viernes, 27 de septiembre de 2013

#MARKETPLACE EN CLAVE RETAIL

Mcommerce el centro comercial más grande del mundo


Todavía hace calor estos días y sin embargo en menos de lo que creemos estaremos inmersos una vez más en la trascendente e importantísima campaña de navidad en retail, este año sin duda y después de los últimos datos de trafico móvil, el mcommerce será mas significativo que ningún otro año en España.

Mirando la pantalla del móvil o tableta nos informaremos de características de producto, compararemos precios,leeremos criticas,compraremos online y lo compartiremos en las redes sociales, estas navidades más que otras.

Los operadores que menos preparados estén para hacer frente a esta realidad perderán oportunidades de ventas y lo más preocupante perderán clientes, estando la pelea por conservar al cliente en su máximo esplendor, la tasa de fuga es algo que ningún operador se puede permitir. Los minoristas más adaptados, con aplicaciones que permitan el acceso a una compra multicanal no solo compartiran clientes de sus competidores sino que verán aumentar su ticket medio.




Cada vez son más los operadores que incluyen su propia app para posicionarse en el top of desk, el canal on line aunque no termina de despegar cada vez va obteniendo más presencia y aunque los comparadores de precios en España brillan por su ausencia (Caprabo acaba de lanzar el suyo) el click&collect se abre paso timidamente de la misma manera que el ecommerce.

Imaginando el retail del futuro

Esta misma semana google anuncio el lanzamiento en San Francisco de su marketplace google shopping express, Tesco lanza su tablet hudl para complementar la venta en su marketplace, Walmart también esta dando pasos en este sentido y los clásicos Rakuten y Amazon se dejan seducir por el formato multicanal. Tanto google como Amazon van dando pasos hacía el supermercado online con formatos samedelivery.

El modelo de negocio esta vivo y no tardaremos mucho tiempo en ver como otros grandes operadores de la distribución van dando pasos en este sentido e incorporan en sus ecommerces proveedores locales y surtidos extensos segmentados por categorías posicionandose en el long tail que conecte con una estrategia multicanal


¿Veremos avanzar el modelo creando sinergias entre category killers como decathlon, verdecora, leroy merlin, norauto y distribución como Alcampo? todos ellos del mismo grupo (supermercado online y non-food bajo el mismo techo virtual). El reto es gigantesco pero imaginemos aunar todos los valores de estas marcas en un mismo centro de marketplace, todas las ventajas de sus programas de fidelidad y con ramificaciones multicanal e incluso que otros category killers que no formen parte del mismo grupo se adhieran.Y si creamos nuevas marcas que en un principio pueden ser pure players adheridos al marketplace y después seguir el camino que parece esta empezando a andar amazon hacia el formato multicanal. Imaginemos la ingente cantidad de transacciones e información valiosa puede recopilar un operador que ofrezca este formato para su CRM.

Otro ejemplo podría ser el grupo inditex con Zara,berska,stradivarious,massimo dutty...... cada marca con su posicionamiento conviviendo en el mayor centro comercial del mundo al alcance de tu mano.



¿Conoceís algún marketplace que este haciendo algo en este sentido?¿Serán los operadores capaces de adoptar estos cambios?¿Es un reto realizable?



lunes, 23 de septiembre de 2013

MARKETING EXPERENCIAL vs EXPERIENCIA DE COMPRA

Ha llegado el momento del  marketing en experiencia de compra

El marketing experencial en los últimos tiempos esta disfrutando de un auge muy significativo, encontramos campañas de comunicación realmente creativas y que van directas al corazon, a las emociones del shopper.
La memoria del subconsciente se alimenta de nuestros sentimientos y emociones y ya no decidimos comprar un producto unicamente por el beneficio y la relación calidad precio, lo elegimos por la experencia de compra, las sensaciones en el momento de la compra y cuando lo estemos consumiendo.




El 87% de los consumidores asegura que le gusta interactuar con los productos y no solo estar informados y el 64% de los que participarón en una acción de marketing experencial confirman que lo compartieron con sus amigos y conocidos.





Según el modelo de Donovan&Rossiter de 1982 los aspectos fisicos de la tienda inducen estados emocionales, que a su vez afectan en el acto de compra. Estos estimulos del entorno en el que se puede efectuar el acto de compra, bién sea una tienda física, un pop-up store como hemos visto anteriormente e incluso en un ecommerce, cobra importancia el placer experimentado, la sensación de control y el interés despertado desencadenando aceptación o rechazo.

Acciones como hornear en ciertas horas para influir en el olfato del shopper, crear zonas, universos, cartelería en colores que provoquen un estado emocional, el volumen y tipo de musica..... son aplicadas en las tiendas físicas.

La única experiencia que se tiene en cuenta, es el momento de la elección enfrente de la exhibición o estante.

Ha llegado el momento en el que tenemos la obligación de provocar una experiencia de compra distinta, basandonos en todo lo puesto ya en marcha en campañas de comunicación de marketing experencial, la mejor campaña de comunicación tiene que ser la próxima experiencia de compra de nuestro cliente, el boca oreja esta extinguido, ahora y perdonarme la licencia, tendríamos que hablar del dedo-pantalla, nuestros clientes nos van a recomendar o penalizar en el mismo instante del acto, armados con sus aparatos tecnologicos, multipantalla, extenderán su respetada opinión a toda su red social. 

5 acciones a implementar en la experiencia de compra de tus clientes.
  1. Solamente los acontecimientos que son relevantes te acercan a una experiencia de compra real, el resto son actos de compra aburridos y rutinarios.
  2. Úna compra personalizada se convierte en una compra única.
  3. Sorprende a tus clientes, rompe con lo que esperan encontrar en su tienda referente y haz que su experiencia de compra sea memorable.
  4. Si estas haciendo lo que quieres hacer, te sientes libre, si te sientes libre, estas feliz y si estas feliz estas viviendo una experiencia de compra emocional.
  5. Autentica, para que tu experiencia de compra sea autentica te tiene que resultar verdadera, genuina y de ninguna manera dirigida.




 Fotos de micropolis un espacio que recrea una ciudad para niños donde pueden interactuar aprendiendo valores divirtiendose gracias al marketing experencial.


La experiencia de compra en tu tienda sera relevante, única, memorable, emocional y autentica, generando amor a la marca y lealtad.

¿Que otras acciones crees que se pueden incluir? ¿es el momento de dar el paso del marketing experencial a la experiencia de compra? 

jueves, 12 de septiembre de 2013

Atención al cliente 3.0

Basado en una historia real

Está semana he tenido una experiencia con una clienta en un supermercado que me ha hecho reflexionar y me gustaría compartir. Vemos a una señora perdida con una botella de cava en su mano y buscando alguien a quien poder pedir información, hasta aquí todo normal, después de preguntarle en que le podríamos ayudar, Dice mirando el etiquetado de la botella, aquí pone que contiene sulfitos ¿Que son los sulfitos?
Panel informativo en supermercados Tesco

Nuestros clientes necesitan todo tipo de información para poder hacer cumplir una compra satisfactoria y lo que desde luego no esperan es la cara de perplejidad inicial que se nos quedó a todos, después de ese primer momento y rápidamente le digo a la señora, no se preocupe estamos en la era de las nuevas tecnologías y sacando mi smartphone del bolsillo paso a buscar el significado de los "sulfitos", explicó en que consiste ( no voy a relatarlo aquí) y aprovechando la circunstancia ya que quedó sumamente satisfecha y agradecida le hago una serie de preguntas ¿Le gustaría poder disponer de personal equipados con una tablet con acceso a información de producto?¿Un panel en la tienda?¿escanear el código de producto y tener acceso no sólo a información, también a ofertas y sugerencias? y si desde la tienda le enviásemos información y ofertas personalizadas a sus cuentas en las redes sociales ¿Le gustaría? La respuesta a todo fué que sí.
Así que podemos determinar que está experiencia de compra la demandan nuestros clientes por lo que hay que ponerla en marcha. Lo que nos diferenciara del resto de competidores son las experiencias vividas, en la actualidad vivimos una competencia encarnizada en precios inevitable por eso debemos saber gestionar las experiencias que el cliente tenga con nosotros de una forma directa y con una interacción basada en la empatia y así generar una experiencia premium que aporte verdadero valor.

10   razones por las que debe estar implementado un sistema de atención al cliente 3.0 en cualquier comercio
  1. El shopper quiere tener acceso a todo tipo de información, sugerencias y atención personalizada.
  2. Estímulos de la marca, cada vez son más los imputs recibidos por las marcas el "top of mind" esta muy peleado y es multicanal, @Imanol_Torres habla del "top of desk" como la nueva guerra del posicionamiento y el smartphone se esta convirtiendo en el nuevo prime time Es obligatorio disponer de las apps y herramientas tecnologicas necesarias para poder difundir nuestro mensaje.
  3. Producto o servicio, en la misma linea el buenos días, sonrisa, adiós y gracias acompañado de un asesoramiento en el acto de compra es algo que se presupone, igualmente tenemos que estar dotados de tecnología que permita interactuar y dar respuetas en el mismo momento.
  4. Factores higiénicos, Si la experiencia es irrelevante, sencillamente en su experiencia de compra sucede lo que se supone que debe suceder ( en este punto se encuentra la gran mayoría de marcas),existe un canal de atención al cliente, se recibe información adecuadamente, se realiza la devolución de un producto en mal estado...etc, esto ya no es diferenciador, todas las empresas disponen de unos mínimos en atención al cliente.
  5. Reclamaciones, producto en mal estado, precios que no pasan correctamente, estándares de calidad no cumplidos, etc...  Todos estos motivos tienen que ser solucionados en el mismo momento de la reclamación y además ser tratados con una actitud proactiva que anticipe futuros problemas.
  6. Situaciones no provocadas como un olvido de la tarjeta de crédito, robo, accidente...deben ser tratados de la misma manera y si no tenemos la potestad de solucionarlo nosotros, tenemos la obligación de enseñar el camino.
  7. Superar expectativas, regalo, acción de marketing personalizada, campañas, etc...imprescindible ser imaginativos y sorprender.
  8. Uso del Crm, Los clientes piensan que los programas de fidelidad parecen formar parte ya de lo que se supone que hay que tener, motivado por la poca diferenciación, todos parecen ofrecer lo mismo, cupones, dtos,puntos, promociones.... hay que buscar programas segmentados, personalizados y con los que se interactue en el mismo centro por parte de los equipos de ventas.
  9. Engagement, promover diferentes plataformas que después de recibir una queja, reclamación o sugerencia redireccionen a una encuesta gamificada o a un site donde poder tener opciones de ahorro personalizadas, blogs de interés, opciones de recibir premios directos por aportar información.
  10. Atención personalizada, con todas estas herramientas los equipos de ventas tienen que dar una respuesta próxima y acertada en el mismo acto. "Nuestra relación no acaba aquí, este es el comienzo cualquier cosa que necesitéis no dudéis en usar todos los canales directos de los que disponemos"
El camino hacía la verdadera atención al cliente 3.0 pasa por la gestión desde las mismas unidades de venta, los directores de tienda, store manager tienen que profesionalizarse al igual que sus equipos y hacer uso de la estrategia multicanal de su empresa generando engagement y amor a la marca, todo esto con el apoyo del departamento de comunicación, generando contenidos del propio centro, aquí me paro un momento, cuantas veces has entrado en una pagina web o redes sociales de una marca de retail importante en la que encuentras información no relevante para ti por no ser de la tienda en la que realizas tu compra habitualmente, es cierto que puedes encontrar información interesante y que refuerce positivamente la opinión que tienes sobre como actúa con la sociedad (responsabilidad social corporativa y transparencia) pero lo que necesitas es información que te resulte cercana o al menos poder elegir entre obtener una relación global e interactuar con tu tienda habitual.
Recodáis nuestra clienta que pregunta por los sulfitos y estaría dispuesta a hacer uso de todas estas herramientas, ella recibirá estas acciones como algo que le aporta valor, es personalizado y genera lealtad.
 Por último, una reflexión ¿Cuantos nombres de tus clientes conoces? ¿Sabes que productos les gustan más? ¿cuales compran habitualmente? ¿cuantas y de que tratan sus últimas interacciones? ¿Que frecuencia de visita y gasto medio tiene? imaginaros que mediante los programas de fidelidad y las nuevas tecnologías pudiéramos detectar cuando entra nuestra clienta, conociéramos las respuestas a todas estas preguntas y actuáramos en consecuencia.
5 canales de comunicación con tus clientes
  1. Atención al cliente en redes sociales: Debemos contestar rápidamente a sus mensajes, no es recomendable contestar pasados 30 min. La estrategia en redes sociales va encaminada a ser el espacio donde poder hablar con nuestros clientes, contarles quienes somos y que ellos elijan como interactuar con nosotros. 
  2. Atención al cliente por email: Tan sencillo como tener un formulario de contacto en la pagina web o e-commerce donde poder responder a las dudas.
  3. Atención al cliente mediante call center: El más extendido pero no por eso la mejor opción, desde aquí no recomendamos en ningún caso externalizar el servicio, estamos de acuerdo como expresamos anteriormente en que debe ser gestionado por profesionales formados y preparados pero tienen que ser profesionales cercanos a la realidad de las unidades de negocio, en retail, los propios gestores de los centros.
  4. Atención al cliente en chats: En tiempo real dando contestación al momento que aunque no resuelva instantáneamente puede emplazar a una respuesta y amortiguar la sensación de frustración.
  5. Atención al cliente en nuestra web: Muy importante este punto donde se comunica el horario del que disponemos para poder atender a nuestros clientes y desde donde se puede redireccionar al resto de canales de atención al cliente.

No olvidar que nunca hay que "acosar" ¿Creeis que estamos cerca de la atención al cliente 3.0? ¿Tienen que ser los directores de centro los que la gestionen?¿Que más añadiríais a la atención 3.0? podéis debatir en @Eduardo_ranz y en #supermerca20 y en la pagina de facebook Supermerca20








miércoles, 4 de septiembre de 2013

Es la hora de los especialistas en retail

Especialistas de la categoría

Todos los que dedicamos nuestro tiempo y trabajo en retail, tanto operadores como distribuidores sabemos que una forma de poder crecer en ventas es mediante una ampliación de surtido, en distribución alimentaria, son muchos los ejemplos sobre los que los surtidos son construidos bajo esta premisa, incluso generando universos dentro de los propios establecimientos para destacar una categoría o sección concreta, muy cercano tenemos el proyecto de carrefour planet en este sentido. Los distribuidores más allá de encontrar productos innovadores generan hermanitos pequeños de sus productos lideres en diferentes formatos, sabores y tamaños buscando el tan ansiado crecimiento en ventas e incluyendo diversos packagings diseñados por consultoras y departamentos de marketing.



Si nos vamos un poco más allá en el tiempo recordaremos los inicios de los hipermercados y los category killers, Alicia Davara escribió un magnifico post sobre este tema ver aquí "monkey see, monkey do". Pero ¿tiene sentido hoy en día agrupar el máximo surtido en una gran superficie? cuando podemos disponer de todo el surtido existente a golpe de click, hay pure players como tudespensa hiperdirect o ulabox que son capaces de tener más surtido que supermercados de proximidad con unas 4500 referencias de media  y sin contar con marca de distribuidor, que en los supermercados de proximidad o conveniencia ronda sobre el 20%.

Ha llegado el momento de los "category specialist"

Con el trafico en los centros comerciales cayendo en picado y los formatos de conveniencia como ganadores de la batalla, los barrios de las ciudades vuelven a tener el protagonismo que tuvieron y en poco tiempo podremos disfrutar de centros comerciales abiertos más allá de las conocidas millas de oro, este campo lo deben sembrar y abonar nuevos formatos de negocio, imaginativos, diferentes y especializados

El futuro on line lo escribirán los market places, esto da para otro post, debemos exportar esta idea al mundo off-line en superficies de venta no demasiado grandes por unidad de negocio pero que formen parte de este ecosistema en los barrios. Operadores como carrefour o Auchan tienen copados multitud de sectores, marcas como Decathlon, Leroy merlin, Norauto, Media markt o ikea son perfectamente conocidas y reconocidas en las afueras de las grandes ciudades, sin embargo no existen sinergias entre diferentes marcas en distintos sectores pero dentro del mismo grupo empresarial. Es el momento de que el concepto omichanell tome los barrios (todo conectado)

¿Que es un category specialist?

Tiendas de entre 100 y 300 m2 donde el mundo offline y el online se mezclan dando lugar a una experiencia de compra total, atendidas por verdaderos profesionales entrenados e informados haciendo uso de las nuevas tecnologías, con un uso del CRM que nos transporte a los antiguos ultramarinos para hacer frente al showrooming, con un surtido basado en la especialización de la categoría estableciendo alianzas con proveedores locales, artesanos,diferentes y todo lo que se os ocurra que aporte valor al producto en el off y con todo el surtido disponible en el on que podrá ser adquirido en el mismo establecimiento y pasar a recoger al dia siguiente.Un lugar donde podrás adquirir experiencias personalizadas y diseños de interiores que generen amor por la marca. Mezclando y experimentando nuevos conceptos, (últimamente estamos viendo negocios dispares a los que se les adhiere una cafetería).

Imaginemos una tienda de golosinas de 200 m2, ¿como estableceríamos el lay out en función del surtido? Llenándolo de experiencias y generando engagement. Aquí os dejo un enlace de como esta trabajando esto  dylanscandybar

¿Que mezclas de nuevos formatos de venta conocéis? Os animo a comentar y crear ideas en #supermerca20 @eduardo_ranz



domingo, 1 de septiembre de 2013

Supermercados: El concepto proximidad esta cambiando

Cinco claves estrategicas del OFF al ON


Según los últimos datos vemos que el formato de proximidad se afianza en la toma de decisiones a la hora de elegir el establecimiento por los shopers ver aquí 
Nuestros clientes  piensan cada vez más las ventajas que tiene desplazarse a un gran superficie para realizar su compra, dando al producto fresco más importancia pero ¿tiene algo que ver que cada vez tenemos más opciones de compra a golpe de click?.



Yo creo que si, y además creo que es completamente urgente y necesario adaptar los establecimientos a esta nueva era, sincronizando el mundo offline con el online. @pacofdezreguero dice acertadamente que " La proximidad es ahora tu smartphone y tu tablet" ver aquí

El mundo del retail es ya omnichanell, el shopper quiere poder moverse agil y eficazmente entre los distintos canales por eso propongo estas cinco claves estrategicas que no deberíamos pasar por alto en nuestra sincronización del OFF al ON.

  1. Probar nuevos formatos de venta para nuestro negocio, implementar formatos de especialización en la categoría "specialist category" que aporten valor y una experiencia global personalizada para nuestros clientes.
  2. Incluir herramientas tecnologicas en la experiencia de compra,apps,realidad aumentada,geolocalización,scan&go, pago con NFC y vincularlo a nuestro ecommerce y mcommerce.
  3. Los gestores de cada unidad de venta tienen que gestionar sus propios contenidos, ellos son los que mejor conocen a sus clientes y se debe avanzar mediante el CRM al conocimiento absoluto y relevante de cada uno de los clientes en cada centro por el equipo comercial de la tienda. Precios personalizados-atención personalizada.
  4. Tenemos que generar blogs y enlaces imaginativos y diferentes con contenidos propios y de calidad que generen engagement desde nuestro plan estrategico de social media.
  5. Y por último, nuestro objetivo es permanecer vivos y que el shopper nos elija, ame lo que ofrecemos por lo que tenemos que saber vender!!! Los mejores profesionales, formados y adaptados a la nueva era harán de la experiencia de compra algo divertido al contrario de la acto de compra rutinario y pesado que actualmente es bajar al supermercado para hacer la compra.


    Supermercados Tesco en UK propone 7 tendencias para usuarios de nuevas tecnologias.

¿Que os parece? ¿Es este el camino a seguir? Profundizare en todos estos temas en siguientes posts.

ShareThis