lunes, 28 de octubre de 2013

Hoja de ruta: Cliente, comercio e industria

Vuelta a los básicos, mirando a un futuro multicanal

Este es el primero de los post, donde expresare el análisis y tendencias sobre tres grandes ejes que nos llevaran a un futuro inmediato en retail. Cliente, comercio e industria.




Si algo ha ido ganando posiciones en el discurso de la gran distribución este año ha sido ver al cliente como el protagonista. En los foros más destacados como el retail world de Paris el London y congreso Aecoc en Valencia, las voces de la distribución han destacado que el cliente ha tomado el poder, mediante el uso de la tecnología es mucho más exigente, esta más informado y quiere realizar sus compras en el canal que en ese momento más cómodo y beneficioso le resulte.

Es por este motivo que el branding toma una mayor relevancia haciendo imprescindible una experiencia de compra memorable, independientemente del canal en el que se de, donde el amor por la marca sera el verdadero rey del tablero y el terreno de juego multicanal.

Redes sociales y social media como aspecto relevante, hemos perdido el control absoluto y dirigido sobre los mensajes de la marca, ahora es momento de formar parte de la conversación y no el centro de ella. Los tiempos en los que el contenido lo marcaba la agencia de comunicación con las indicaciones de la marca han terminado, es momento de hablar de interacción en los distintos canales motivando la participación, información y entretenimiento y dando prioridad a la experiencia de compra in-store donde tener un contacto no solo transaccional sino también emocional, generando confianza y transparencia.

La verdadera revolución, a mi juicio, en los próximos años será la relación del personal en las tiendas con sus clientes, esta debe ser la visión, apoyados de las herramientas tecnologicas necesarias y con colaboradores que interioricen el conocimiento y promoción de los valores de la marca estando en sintonía con su propia marca personal para convertirse en los defensores de la marca.

Los retailers deben buscar la manera en la que poder volver a conectar con el shooper con un enfoque distinto y mas centrado en el cliente, garantizando disfrutar de una experiencia de compra multicanal, este enfoque proporcionara ventaja a los que antes se den cuenta viéndose recompensados con el vinculo emocional de su marca por parte de sus clientes.

Los detalles del posicionamiento, inamovibles, de nuevo hacer énfasis en el precio, la proximidad, especialistas en frescos, vuelta a los básicos, pensar en global, actuar en local. Mensajes muy manoseados que únicamente toman valor cuando se ponen en el contexto de un cliente multicanal, pero que no por haberlos escuchado mucho, pierden fuerza. Sin duda todos los operadores están haciendo guiños sobre estrategias ya trabajadas por ellos mismos en el pasado y mirando desde ellas como posicionarse en un futuro cada vez mas cercano, tecnológico y multicanal.

¿Crees que estas serán las bases para el futuro en retail? ¿Que estrategias serán las mas relevantes para enamorar a nuestro cliente? ¿Como unir estrategias de marketing social con los departamentos de ventas?


martes, 22 de octubre de 2013

El cuponing está de moda ¿pero es eficaz para fidelizar?

Evolución del marketing promocional

Desde hace ya algún tiempo, el medio de promoción mas utilizado después de la publicidad en el punto de venta (PLV) ha sido el folleto promocional, ese que recibimos en el buzón de nuestra casa con las ofertas del super, de la tienda de electrodomésticos o la de bricolaje y que es valorado muy positivamente por su audiencia que además son clientes fieles y recurrentes, un dato, cada semana los folletos de Carrefour son leídos por 8 millones de personas y los de Lidl por 4 millones, esto si hablamos de formato papel, ya que, el formato online comienza a tener una penetración más significativa, resultando los mas leídos los de las categorías de informática, electrónica y electrodomésticos por el efecto showrooming y los de supermercados los menos visitados.


Es usual encontrar a personas en los supermercados haciendo su compra revisando las ofertas con el folleto en mano que recibió en su hogar o cogió de la entrada de su establecimiento habitual, y digo establecimiento habitual porque al shooper le gusta poder decirle a su entorno lo barato que compra y donde, potenciando el boca boca y generando una relación de confianza que potencia la labor de preescriptor.

Hemos pasado de folletos con las fotos de los productos y la oferta, destacados de distinta manera en el paginado según lo negociado a folletos más cargados de contenido, en cuanto a descripciones, recetas, consejos, ventajas de la tarjeta de fidelidad (básicamente puntos) y también contenidos referentes a aspectos diferenciadores y enlaces al socialmedia.

"El shooper prefiere una buena experiencia de compra con ofertas claras que descuentos en el programa de fidelidad"

De nuevo tengo que hablar de herramientas tecnológicas (TIC) y es que ya tienen que formar parte del discurso OFFON , ya que todas las cualidades relatadas sobre los folletos promocionales tienen mayor incidencia en el caso de ser usados por el shooper con una app del propio retailer, donde poder interactuar añadiendo el programa de fidelización y el lanzamiento de cupones. Los usuarios de smartphones clasifican sus preferencias cuando interactuan con una app movil de la siguiente manera, en primer lugar poder hacer las compras desde el dispositivo y en segundo lugar la atención al cliente, dejando las ofertas de cupones en última posición según Acquitygroup. Disponer de conexión Wifi lo valoran como indispensable y generador de confianza.

 Aún así un 57% de usuarios de smartphone en España, serian mas fieles a una marca si recibiesen ofertas personalizadas y en general el 65% de los consumidores ponen el precio como factor más importante y las promociones como elemento de decisión en el acto de compra según el estudio Global consumer survey de Nielsen.

En este punto debe apoyarse la distribución alimentaria en España para reclutar vía app a consumidores ansiosos y expectantes de recibir las nuevas ofertas de cupones y que sirva de lanzadera a una verdadera experiencia de compra en la tienda.



En este post comento los beneficios que acuerdos colaboracionistas entre marcas del mismo grupo y coaliciones con otras marcas podrían suponer en un entorno de marketplace, de la misma manera en un entorno de shoopers smart con consumidores interesados en socializar con otros usuarios sobre productos, intereses, aficiones, etc... Los programas de fidelización con coaliciones entre marcas pueden aportar una cadena de valor increíble, dejando atrás la relación individualizada con la marca por parte del cliente, donde el consumidor se quede con una imagen clara de los valores y que le puede aportar el programa de fidelización de la marca concreta y en conjunto con otras empresas de diferentes sectores. A este concepto se ha denominado por los marketeros growalition. 



Sin duda es un reto importante tanto para los grandes distribuidores como para las pymes, Un nicho donde empresas especializadas en fidelizacion deben tratar de hacer un ejercicio pedagógico y explorar nuevas propuestas, modelos de geolocalizacion (el 51% de usuarios de smartphone Españoles no les importaría compartir su ubicación) como Sonata retail o tradeon seguro que entrarán en el juego del OFFON .

¿Y en centros urbanos abiertos? ¿Como podemos colaborar entre pymes en la misma zona de influencia? ¿Podremos aplicar vía app programas de fidelización conjunta para distintos sectores?¿Conoceís alguna iniciativa de growalition?

miércoles, 16 de octubre de 2013

Pronto darán que hablar: Drive, click&collect y Dark stores

LLegó la hora del ecommerce alimentario en España.

Los grandes operadores internacionales prueban con nuevos modelos vinculados a sus tiendas online, la penetración media en Europa es del 43% y entorno al 3,4% en distribución alimentaria, por lo que formatos como el Drive, click&collect y Drive trough están en plena expansión. ¿Y en España?



En España no terminamos de ver el despegue en comercio electrónico, con una penetración general del 30% muchas son las ventajas que nos dicen tiene el formato como consumidor, comodidad, facilidad de compra, disponibilidad, rapidez, más libertad etc... según datos de Nielsen en el informe "impacto de la inflación en el comportamiento del consumidor" el 36% de los consumidores asegura hacer búsquedas de precios en Internet sobre distribución alimentaria

Sin embargo parece que pronto veremos la explosión del canal online acercándonos a la penetración de otros países Europeos como UK, Francia o Alemania (entre el 60%-70%), uno de los sectores que más puede contribuir a este crecimiento es el de distribución alimentaria, Supermercados e hipermercados van dando pasos importantes hacía el ecommerce y pure players como Soysuper Ulabox o Tu despensa van abriendo camino, también los proveedores están colaborando en los diferentes proyectos y casos como el de Hero baytienda son dignos de estudio.


Primeros pasos en distribución alimentaria

Más en formato hipermercado aunque también introduciéndose en formato super grande, poco a poco, tiendas físicas de distribución alimentaria sirven de punto de recogida y almacén donde se preparan los pedidos que llegan desde la tienda online, el modelo se va extendiendo como una mancha de aceite según la capilaridad de las enseñas.

Las tiendas online ofrecen opciones como venta flash, acuerdos con pure players tecnologicos, Pixmania con Carrefour, Caprabo estrena agencia de viajes y lanza el primer comparador de precios de un operador offline (Otros comparadores como Supertruper o carritus ya operan),productos premium, El corte ingles refuerza moda,lujo y belleza, además de apostar por abrirse a Europa, Eroski apuesta por tiendas especializadas en distintas gamas y puntos de recogida con colaboraciones logísticas, como es el caso de supermercados Día. No es de extrañar que también veamos más movimientos en este sentido por parte de otras enseñas, empresas logísticas españolas como Yupick y Puntoceleritas podrían establecer acuerdos que permitan un punto diferenciador a los operadores acortando la última milla y acercándose al concepto entrega en el mismo día.

Sin embargo en este punto los costes operativos no están separados y la cifra de venta es la suma de pedidos online gestionados en la propia tienda y las propias ventas del establecimiento, por lo que estas ventas son tratadas como otro canal,sumadas en la cuenta de explotación de la tienda con eccomerce adherido.

Dotcom only store - Dark stores

En mercados con una penetración más importante en ecommerce alimentario como UK podemos ver este concepto que consiste en una tienda-almacén funcionando 24h que da empleo a 300 personas, con el stock necesario para cubrir alrededor de 1000 pedidos por día, surtido a diario por camiones igual que un supermercado o hipermercado habitual, tecnologicamente adaptada con sistemas de transporte automatizados, ubicada en poblaciones de gran densidad demográfica, pero que no atienden clientes,los propios trabajadores hacen de clientes preparando hasta 6 pedidos a la vez desde las góndolas, su objetivo es tener el mismo funcionamiento operacional pero para atender a clientes con pedidos online, que son enviados o recogidos en el mismo establecimiento a una hora acordada. De esta manera se libera a los centros con tienda física abierta al cliente que gestionan también pedidos de la tienda online absorviendo el flujo de ventas en una zona determinada y aportan procesos para producir una mejor calidad en todo el proceso.



Es pronto para adentrarse en las Dark-stores por el volumen en CV que ahora mismo aporta el ecommerce en España, pero teniendo en cuenta que con una inversión de 3M podremos cubrir una población de 6M desde luego es tentador, además del posicionamiento tecnólogico que puede aportar a los operadores, incluso se podría pensar en formatos mixtos, de acercamiento (Walk In).

¿Para cuando creéis que tendremos dark-stores en España? ¿Es un modelo valido? ¿Se acerca la  explosión del ecommerce alimentario?

domingo, 13 de octubre de 2013

Buscamos lideres proactivos para gestionar click&mortar

Del brick&mortar al click&mortar

El retail, denominado por el anglicismo brick&mortar ( Tiendas físicas sin tienda online o en proceso de ello) sobre todo aquellas marcas que ya existían antes de Internet, están viendo en la actualidad como el click&mortar se hace imprescindible en su hoja de ruta estrategica para los proximos cinco años, reposicionandose tecnologicamente para poder combatir con los pure players o empresas puras puntocom como Amazon. De la misma manera pure palyers como Ebay o Amazon buscan acercarse al espacio físico, bien con tiendas o puntos de recogida como amazon collect lockers. Esta misma semana, en el world retail congress de París, Georges Plassat CEO de Carrefour incidía en el click&mortar como uno de los retos para el futuro en retail, en este congreso también se señalo la importancia de la  internacionalización para el crecimiento de los grandes retailers. 




En este punto donde todo confluye, los marketplaces-tiendas online clásicas (pure players) se acercan a los espacios físicos y las tiendas físicas (brick&mortar) se acercan a los modelos de marketplaces-tiendas online surge la necesidad de crear un nuevo mundo empresarial, multicanal y desconocido, donde los operadores que acierten con las estrategias a seguir y en el tiempo adecuado serán los grandes players en la economía de futuro, con ideas creativas y gestionado ineludiblemente por lideres proactivos.

5 ideas a seguir muy de cerca.
  • ASM y DIA: La empresa de paqueteria urgente ASM ha firmado un acuerdo con la cadena de supermercados DIA en España para implantarse en 1500 tiendas propias de la cadena de alimentacion que ofrecerán el servicio Puntodia, convirtiendo las tiendas locales del distribuidor en puntos de conveniencia de mensajería para el cliente final,de la misma manera el proyecto que busca mejorar la experiencia de compra de servicio del cliente final,además, facilitará la logística inversa de ASM, ya que en los puntos Día se podrán depositar también las devoluciones de sus servicios e-commerce.

  •  GOOGLE SHOPPING EXPRESS: El gigante de Internet acaba de estrenar en California su nuevo servicio de compra y entrega en el mismo día (same-day delivery), una alternativa para Amazon Prime o ebay. Una de las características claves del servicio de ecommerce de Google es que ofrece a los usuarios la posibilidad de comprar alimentos de la cadena local de supermercados Raley's Nob Hill Foods y Whole Foods, poniéndose en competencia directa con Amazon Fresh y otros servicios de entrega de alimentos.

         Instacart en USA propone un servicio híbrido de entrega en el mismo día en                            colaboración con supermercados de la zona con una gran propuesta de valor.




  •   EBAY TIENDAS FÍSICAS  vs AMAZON COLLECT LOCKERS: Los dos grandes pure players buscan formulas para acercarse al consumidor en espacios físicos, ambos implantan un servicio de recogida similar, con colaboraciones de otros minoristas en un punto de venta físico, acuerdos como los de Ebay con las 150 tiendas de mercancías generales Argos en UK y Amazon con sus comercios asociados tienen como objetivo acortar la última milla y como laboratorio Londres con un 40% de crecimiento en los formatos de click&collect. Cada día vemos como distintos retailers (de los de brick&mortar)  instalan  puestos de recogida en sus locales, ejemplos como Darty,Aurora Fashions, House of Fraser, Burberry and Majestic Wines  e incluso se atreven con espacios de venta como el muro en el metro de Hong Kong de Tesco.


Ejemplo tiendas fisicas Ebay
  • Experiencia multicanal: Tácticas multicanal como la entrega en 90 minutos, la sustitución de cajas fijas con iPads o de autocobro,  WiFi, scan and go,apps, pantallas digitales están poniéndose ya en practica por algunos de los grandes retailers, ejemplos como Emart en Korea, Experiencia de compra de supermercados Carrefour mediante su APP en Hong Kong, Tesco y Mark&Spencer en UK abren el camino hacía las acciones a implantar por los espacios físicos para poder posicionarse ante los grandes pure players online.



  • Formato Drive: Gestado por el grupo Auchan y evolucionado por la gran distribución Francesa, este formato actualmente permite recoger tu compra on line en el parking del supermercado o hipermercado (en tu maletero del coche), con la ventaja del ahorro de tiempo, un amplio surtido con más de 9000 ref y buenos precio. En sus inicios propuesta tales como chronodrive donde su funcionamiento esta basado en un gran almacén con precios hipercompetitivos en su zona donde poder recoger los pedidos cursados via internet o en el mismo centro están evolucionando, principalmente en la gran distribución Francesa en formatos hibridos, cash and carry incluidos. Aún así, todos estos movimientos en Francia y ahora en España no consiguen explotar la estratégia concreta que debera desarrollar el concepto. No es un simple servicio de entrega en tienda. Supone un formato independiente que debe marcar su politíca de forma rigida, en cuanto a  precios,coste de recogida, horarios. Todos los operadores se adentran en el hasta el punto de que las previsiones hablan de que antes de 2015 podrián alcanzar en número los 500 y hasta el 3% del mercado de la distribución alimentaria en España.



El camino esta ahí, innovando offline, evolucionando online y conociendo e interactuando con nuestros clientes en un mundo multicanal y en constante cambio donde la forma de interactuar con nuestro entorno es ya completamente tecnologico.

¿Que otra ideas a seguir conoceís? ¿Serán estos y ootros formatos, el futuro en retail?

lunes, 7 de octubre de 2013

Descubre el desafio tecnologico en #retail

 ¿Serán necesariamente los nuevos modelos de negocios tecnologicos?

Ultimamente  ronda esta pregunta en mi cabeza, la tendencia en innovación esta en las start ups y parece que no somos capaces de idear nuevos formatos de negocio que no salgan de ahi, la semana pasada durante una reunión en la que tratabamos aspectos de innovación y creatividad para el futuro en retail, me pidierón que pensara en nuevos modelos de negocio que no tuvieran que ver con la tecnologia, y a mí, que me va la marcha y no hay nada que mas me guste que un buen reto, pues me puse a trabajar en ello.

Las primeras conclusiones despues de reflexionar sobre el tema siguen siendo las mismas que espuse en esa reunion, da igual el modelo de negocio en el que trabajemos sea ya existente, mejorado o inesixtente, tenga como base la tecnologia o no, esta obligado a convivir con la tecnologia, todos estamos ya en el negocio de la tecnologia y la estrategia debe ser omnichanell el que no lo quiera ver estara perdiendo claramente ventaja respecto de sus competidores, en el mejor de los casos.



Algunos operadores estan creando laboratorios donde poder experimentar lejos de los centros operativos con pequeñas unidades creativas, perfectas para generar ideas, ejemplos como @walmartlab , nordstrom o Tesco algunos se acercan a start ups o dejan que se acerquen para experimentar con nuevos proyectos. Cada uno en la medida de sus posiblidades tiene que ahondar en esto, ya que , no solo ayudara a poner en practica ideas novedosas sino que hara crecer el reposicionamiento tecnologico ineludible.

5 videos con herramientas tecnologicas para crecer en la experiencia de compra





















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