lunes, 25 de noviembre de 2013

Carta abierta de un cliente a su supermercado

Viaje al retail del futuro desde el origen de sus básicos


Resulta que hace un porron de años en 1852 un tal Aristidesn Boucicaut le dio por crear un gran almacén con la moda como principal motor (Le bond marche), un lugar donde poder comprar todas las novedades, mas adelante un tal Rowland Hussey Macy se dio cuenta de que esa sociedad necesitaba juguetes para que sus niños vinieran a los grandes almacenes y tambien facilitaron la compra a plazos para incentivar el consumo, decidieron ubicar los articulos de perfumeria en la entrada desatando furor por la sección en sus establecemientos llamados  Macy´s.




Unos años después a un tal Bernardo trujillo le dio la idea a Marcel Fournier y Deniss Defforey para crear el primer hipermercado y revolucionar de nuevo el comercio y un tal Rubin Stall fue el primero en mezclar el concepto de compras y espectáculo en un centro comercial, eliminando puertas y generando ambientes en lo que sería el inicio del neuromarketing. Aquí en nuestro país un tal Amancio Ortega pensó que si acortaba y acercaba las necesidades de las colecciones a las mejores ubicaciones los clientes elegirían  como su lugar de compras Zara.

Y recientemente un tal Jeff Bezos creo Amazon, gracias a un tal Vinton "Vint" Gray Cerf que pensó que podía crear una red de redes que ahora conocemos como internet, que un tal Bill Gates con microsoft hizo que fuera de fácil uso para todos. Hace tan solo unos años nadie daba un duro por estas ideas e incluso ahora mismo aun se oyen voces sobre las perdidas de amazon y de otros que se quedaron por el camino. Un tal Steve Jobs creo entre otras cosas el iphone y la forma de comunicarse de nuevo llevo a la revolución del comercio con todos los dispositivos y la tan mencionada multicanalidad gracias a los fundadores de las redes sociales.
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Los marketeros pasamos de hablar de las 4 P a las 4 C y ahora resulta que en el futuro no vamos a ser tan necesarios, nuestra creatividad ya no sera tan necesaria y sera sustituida por matemáticos e ingenieros que crearan algoritmos y patrones con la información del bigdata y deberemos reconvertirnos en expertos analizadores de datos que el consumidor gustosamente dejara huella en sus aparatos tecnologicos como Google glass, relojes,impresoras 3d y el internet de las cosas que se introducirá en nuestro estilo de vida generando una nueva forma de ver el comercio.


Vamos a comenzar el año 2014 y estamos inmersos en la campaña de navidad y todo sigue igual. Los planteamientos de las tiendas físicas como ahora llama todo el mundo a la "tienda de toda la vida" por la diferencia con el mundo online siguen con las mismas propuestas de valor, llena de juguetes y de ofertas la entrada genera trafico y gana margen con los productos de marca nacional. Esto para grandes superficies claro, en las pequeñas da igual prepara una buena presentación de los artículos que ya sabes que no te deben faltar por su consumo repetitivo de otras navidades y muy atento a los frescos en las fechas clave que tu fuerza es la proximidad. 

Hala!!! como si nada estuviera cambiando actualmente en la sociedad y el shooper fuese el mismo (en lo único que se parece es en que shooper, es "el cliente de toda la vida") si, cliente de toda la vida pero no igual porque , yo cliente, aunque vaya a comprarte porque eres el que mas cerca me pilla y te conozco de toda la vida ahora tengo infinidad de opciones y como tengo el bolsillo achuchado alomejor me desplazo un poco mas lejos que sois muchos en mi zona y se lo compro al de al lado que lo tiene mas barato. Lo que tengo claro es que no voy a coger el coche a gastar pasta y tiempo para encontrar lo mismo pero mas lejos.

¿Me puede decir que es lo que usted me aporta que sea diferente? porque estoy harto de que me llegue el folleto a casa y luego en su tienda no coincidan las ofertas o le falte el producto anunciado, estoy harto de que inflen el precio del producto para ponerlo en promoción y estoy harto de tener que pagar un sobreprecio por el mismo producto solo por vivir donde vivo. Si usted no vende no la pague conmigo subiendo la tarifa para tener la rentabilidad que esta perdiendo por la caída de sus ventas. el atún (la marca que queráis y el producto homonimo que queráis) porque se lo tengo que pagar a usted mas caro, que estoy muy informado señores, en internet puedo ver a que precio lo venden en su competencia y en el super de al lado también.

Ahora bien, le voy a explicar algo que quizás usted no sepa, yo voy a comprar al super de debajo de mi casa por la confianza que me generan sus productos frescos, porque se que el profesional que esta detrás del mostrador me ofrece el mejor genero, porque se que son de buena calidad y de temporada y si me quiere cobrar un poco mas (sin pasarse) que el super de al lado, no me importara pagar un sobreprecio porque entenderé que merece la pena pero si este sobreprecio me lo mete en el atún de la marca que quiera dejare de ir a comprale y si además y también por su rentabilidad porque usted no vende me retira del lineal productos que yo consumo pues también me mosqueare de la misma manera que me mosqueo porque me cambia las cosas de sitio y me hace perder mi tiempo buscándolas. 

Además percibo que sus empleados ya no son tan amables como lo eran antes, andan siempre cambiando (planogramas, me dijo uno de ellos que se llamaban) y cuando pregunto porque es eso, no saben contestarme y me dicen que están haciendo restructuracion en el surtido, que es cosa de la central y no saben si podre volver a disponer de ese producto que me gusta.

Ultimamente me estoy volviendo muy cómodo y ya he hecho la compra alguna vez desde casa, la verdad es que después de emplear un día en navegar por todas las opciones veo que ustedes son aun peores cuando se ponen a vender online, su surtido es escaso y además no encuentro con facilidad lo que busco.Podrian ofertarme aquí el producto que no me supierón vender en su tienda..... al final le compro directamente al proveedor su producto. He encontrado algún supermercado que sólo vende online y me ha gustado algo más pero no encuentro marcas blancas y ninguno de ellos me ofrece una buena experiencia con el producto fresco, algo que por otra parte, no considero trascendente ya que como antes dije prefiero comprar en el mundo real. Eso de estar en casa esperando tanto a tiempo a que llegue mi pedido tampoco me gusto.

Algunos de estos pure players pierden y pierden una pasta hasta que llegue "el de toda la vida" que no tiene ni idea de como va esto y les pague una pasta por su know how, que así lo hara. La gran mayoría de los pure players tienen su negocio en la venta de datos y en el conocimiento en las transacciones, el antes mencionado Amazon tiene su fuerte precisamente en esto.

Señores Dinosaurios, les recomiendo que vuelvan a sus inicios para empezar a repensar como volver a crearme una experiencia de compra, que en este caso sera omnicanal, como han podido leer la diferencia esta en las personas, esta muy bien que creen laboratorios y den todo el bombo que quieran a la actitud creativa, que los saquen de su entorno para no contaminarlos, que apuesten por las personas en sus planes estrategicos escritos en papel pero hasta que no asuman que la verdadera revolución en la nueva era del comercio serán las estructuras horizontales donde todos deciden y lo único que vale es lo que el cliente les esta pidiendo que hagan y que ya nada va a ser igual porque la forma de consumir también es horizontal.

El ser humano ha evolucionado basándose en una teoría para después mediante la observacion y la experimentación certificar esa teoría y seguir avanzando desde el primer hominido que pensó que el trigo que recolectaba lo podría sembrar para tener control sobre la naturaleza y un poco más adelante otro pensó que lo podría almacenar y vender mediante el trueque. El comercio a mi juicio esta en una fase de caos ordenado, el efecto mariposa. Todo conectado, información fluyendo en todas las direcciones y diversos canales donde encontrar información y poder comprar. El nuevo comercio esta por descubrir pero seguirá siendo comercio , "el de toda la vida".

Igual que los grandes pensadores antes se reunían en los cafés dando lugar a la era mas creativa conocida ahora las redes sociales permiten tener una acceso de información increíble y a compartir tus ideas con otros para hacer que sean mejores, el que mejor sepa desaprender estará en la primera parrilla de salida.

Obviamente no les recomiendo que dejen de hacer lo que hacen y cambien todo de golpe ( En este punto alguno estará pensando el pequeño porcentaje que aporta el comercio electrónico hoy) pero la velocidad manda y si no se ponen ya manos a la obra el próximo plan estrategico a 5 años no lo harán porque otros ya lo habrán escrito por ustedes y estarán fuera.


Dejo este video que me parece que describe en imagenes todo lo expresado, lo encontre en google+ gracias a que lo compartio +Alicia Davara

Si te ha gustado el post compartelo, si no te ha gustado criticalo, yo por supuesto ya lo he compartido. Si quieres seguir debatiendo te invito a unirte a la comunidad de google+ supermerca20 y al hastag de twitter supermerca20

lunes, 18 de noviembre de 2013

Cliente online vs cliente offline: Resultado multicanal

Conoce a tu cliente antes de abrazar la tecnología (parte III)


Después de conocer los básicos para tiendas físicas, ecommerces y programas de fidelidad, básicos que enlazan directamente con la experiencia de compra podemos pasar a hablar de como hacer uso de la tecnología dotando al usuario de una experiencia de compra multicanal.

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¿Podemos hablar de un mismo consumidor e iguales comportamientos?¿Existe un cliente online y un cliente offline? Si, pero con diferencias. Esta claro que la introducción del consumidor en el entorno Internet con sus distintos dispositivos y las diferentes propuestas interactivas que se van mostrando poco a poco con experiencias in-store cada vez acercan más al consumidor hacía una posición multicanal.

Claramente las nuevas generaciones nativas no discriminaran de ninguna manera los dos mundos online y offline e integraran plenamente la interacción multicanal como usuarios de internet, social media, cloud, ecommerce, mobile,digital signage y lo que venga.

O lo que es lo mismo la experiencia de compra de un cliente en la actualidad puede comenzar en una pagina web vista en un portatil, tablet o móvil; arrancando de una tienda online particular o un marketplace; puede haber llegado estas tiendas desde un cash back, un agregador, buscador o una landpage, puede que simplemente haya clickado en adwords, en un anuncio de facebook....... y todo el entramado del social commerce o que le haya recomendado un amigo.

Esta pagina web la puede estar visitando desde el sofá de su casa o puede estar en una tienda física con su dispositivo móvil en la mano. En ese instante se puede desencadenar un acto de compra, bien por showrooming si esta una tienda física y encuentra mejores precios en su móvil, bien desde la comodidad del sofá o quizás en la misma tienda después de comparar especificaciones del producto en uno de los kioskos interactivos y ser asesorado por un vendedor que dispone de toda la información particular que has querido dejar en tu tarjeta de fidelidad y que esta visualizando en su servicio de cloud.

Quizás ha llegado a tu establecimiento a recoger el pedido que hizo online y prefirió bajar a buscarlo en lugar de que se lo dejaran en casa por la experiencia que le ofreces como retailer o porque como ha quedado allí vía redes sociales con sus amigos ya aprovecha o ha ido a recoger su pedido online en un punto de recogida y ya de paso realiza una compra en tu tienda.

También se puede dar el proceso a la inversa; he quedado en tu tienda he visto algo que me gusta y lo he comprado y recibido en mi casa. O aprovechando los descuentos que han llegado a la app de tu tienda que descargue y que esta asociada a las del mismo centro comercial y he podido ver vía wifi me acerco a comprar en la tienda de al lado.

Puede que fuera caminando por la calle y me saltara un mensaje con ofertas vía geolocalización o que me invitaran a un evento de mi interés en la zona por estar registrado en el programa de fidelidad.



Las conbinaciones son múltiples, los momentos de la verdad se hacen multicanal y lo importante es como gestionamos las emociones y experiencias vividas en todo el proceso facilitando al shooper la elección y consiguiendo que la compra me la haga a mi y no a mi competencia.

¡¡¡Vamos,que seguimos hablando de comercio!!!! en distintos canales y entrelazados, pero comercio. Seguimos siendo tenderos y el camino correcto es abrazar la tecnología sin olvidar los básicos en nuestro negocio.

De la misma manera que la mineria de datos con los datawarehouse nos ayuda a tomar decisiones en el día a día, la siguiente frontera será el big data, poder cruzar toda la información multicanal y convertirla en ventaja.

¿Crees que es indispensable conocer y aplicar tus básicos antes de abrazar la tecnología? ¿Será el big data el nuevo paradigma?

lunes, 11 de noviembre de 2013

Tu mejor aliado: El cliente que te recomienda

Conoce a tu cliente antes de abrazar la tecnología (parte II)


Fidelidad, programas de lealtad, loyalty, marketing relacional , Crm , big data , mobile marketing, couponing. Todos estos conceptos metidos en una tarjeta de plastico, al menos hasta el momento.



Siguiendo con la misma linea relativa a la importancia que el cliente ha adquirido como protagonista y de nuevo con el enfoque de que antes de comenzar a implementar la tecnología necesaria debemos cumplir con los básicos. Lo primero sería preguntarnos que esperamos nosotros como empresa de la tarjeta de fidelidad y después cuales son las expectativas de nuestros clientes.

¿Que esperamos como empresa de un programa de fidelidad?
  1. Nuestro cliente se siente identificado con los valores de la empresa y siente que es tratado de una forma especial, siente amor por la marca.
  2. Información sobre habitó de compra, preferencias y productos habituales.
  3. Estrategias de recompensa personalizada respecto de la información adquirida.
  4. Estímulos de compra y aumento en la frecuencia de visita.
  5. Comunicación personalizada en todo el proceso de compra y post-venta. 
¿Y nuestro cliente, que espera del programa de fidelidad?
  1. Puntos por tramos de compra que se traducen en un bono a descontar en futuras compras.
  2. Privilegios a la hora de esperar colas, devoluciones, ofertas personalizadas.
  3. Invitación a eventos exclusivos tipo talleres, charlas, prueba de productos.
  4. Newsletter con información actualizada y de  interés.
  5. Financiación o acuerdos en el pago según volumen de compra.

Si atendemos a los estudios para elección de establecimiento como el de Kantar Wpd y el nuevo escenario multicanal tenemos dos indicadores claros sobre los que hacer girar nuestro programa de fidelidad para conseguir juntar nuestros objetivos con los de nuestros clientes. Cada vez más los programas de fidelidad se están convirtiendo en higiénicos ya que la gran mayoría de empresas proponen similares beneficios por ser socios del club. Precisamente por estos motivos se hace indispensable conocer y ser muy riguroso con los básicos que nuestros clientes nos demandan y con el menor numero de errores y de fisuras en la aplicación para después comenzar a pensar en acciones que nos diferencien del resto.



Sin embargo y volviendo a los básicos podemos ver que el mayor numero de reclamaciones en los departamentos de atención al cliente viene dado por la errónea o inesixtente inserción de puntos, descuentos no realizados en el ticket de compra por promociones, roturas de stock y el servicio de entrega a domicilio. Además el usuario de la tarjeta en muchas ocasiones se ve obligado a volver al establecimiento para redimir su descuento, convirtiéndose en esclavo de las condiciones que impone el operador por ser socio de su club.

Pero, ¿Estos datos son porque es lo que el shooper demanda? o ¿Son las únicas acciones que encuentran en los programas de fidelidad? estaremos perdiendo una oportunidad única de establecer un vinculo emocional con nuestros clientes si no pensamos en nuevas acciones que provoquen una conexión emocional con nuestros clientes en su experiencia de compra en base a lo anteriormente mencionado. El 80% de shoopers que registran sus datos en una nueva tarjeta de fidelidad lo hacen por las ventajas y especialmente por los descuentos y el 74% por un servicio al cliente especial.

La interacción con el socio del club como punto de partida.
10 acciones básicas en tu programa de fidelidad.
  1. Centrarse en la experiencia de compra: Los asesores y vendedores de las tiendas tienen que aplicar las estrategias diseñadas para conseguir nuevos socios del club que creen conexiones psicológicas entre los consumidores proporcionando ayuda y evitando remordimientos y experiencias negativas.
  2. Momentos de la verdad: Diseñar acciones in-store para conseguir descuentos, sorteos, regalos o ventajas en el mismo momento de la compra mediante acciones memorables y relevantes con el uso de la gamificacion Indicar productos sin stock y ser satisfecha la demanda en ese momento o indicar productos fuera de surtido para ver posibles soluciones. 
  3. Un cliente satisfecho sera el embajador de tu marca: Con una experiencia de compra positiva gracias a los privilegios del club la recomendación esta asegurada. Potenciar la interacción de esta experiencia en eventos, redes sociales o comunidades a miembros del club les hará sentirse valiosos.
  4. Promover la co-creación: Conseguir que los socios de club participen en programas gamificados de estudios de mercado, creación de nuevos productos, innovación, nuevos productos, programas de ahorro....ver este interesante artículo sobre como Auchan pondrá a la venta productos diseñados por sus clientes. en distribución actualidad vía @AliciaDavara
  5. Proyectos de grupos conjuntos: Grupos segmentados en los que poder participar de la misma manera que en el programa de fidelidad global pero con interese particulares y relacionados con otros miembros del grupo con los mismos intereses.
  6. Asociaciones con otras marcas: Poder disfrutar de descuentos y promociones de otras tiendas de distintos sectores pero que tengan interés para el socio. Incluir 
  7. Ayuda al shooper a evitar riesgos: Reclutar nuevos socios y consolidar los ya existentes ayudando a superar barreras psicológicas para hacer la compra como pueden ser el pago de servicio a domicilio, la hora de entrega y días de entrega con ventajas exclusivas.. 
  8. Aprovecha el Boom Multicanal: Ofrece la posibilidad de participar en focus group, talleres y eventos dando a conocer el resultado de los mismos y poniendo en practica los consejos de particulares allí valorados, entendiendo las necesidades de nuestros clientes antes que la competencia.
  9. Soluciones inmediatas: Fomentar la retroalimentación en diversos canales exclusivos para socios embajadores de nuestra marca, que pueden responder en foros, comentar en blogs etc... como evangelizadores de nuestra marca.
  10. Control de datos: ¿Porque no? Que el shooper decidido a hacerse socio del club decida también los datos que quiere ceder y no este obligado a cumplimentar un registro. Esta claro que uno de los motivos por los que es de interés para la empresa la participación de socios en sus clubes de fidelidad es precisamente la gestión de los datos pero tenemos que conseguir atraer el registro de los datos por las ventajas del programa de fidelidad.



Programas de fidelidad en la actualidad hay de muchos colores y accesibles para cualquier empresa sin tener que desembolsar grandes cantidades. Algunos como Masterclub o Puntosdelealtad.com .Particularmente como usuario me parece muy interesante stocard una app que permite llevar hasta 100 tarjetas de diferentes operadores. Como ya comente en este post el fenómeno de la growalitión ( coaliciones entre marcas en un programa de fidelidad conjunto) esta por llegar. De la misma manera que las tarjetas de fidelidad se fueron introduciendo en España en la década de los 80 vía USA el fenómeno de la growalition y el couponing tendrá el mismo camino. Esta semana David de @MarketingHuman me mostraba como trabaja la experiencia de compra en un supermercado de Miami que tienen maquinas expendedoras de cupones a la entrada de su establecimiento.

La clave es entender que no existe una experiencia de compra estándar y por tanto no podemos tener un programa de fidelidad estándar. Sólo cuando hayamos conseguido la interacción con nuestros socios a todos los niveles podremos tener una relación segmentada,relevante y pasar a beneficiarnos de todo lo que la tecnología nos ofrece en un entorno multicanal.

De nuevo el foco en la experiencia de compra con el cliente como protagonista. ¿Cumple todos estos básicos tu tarjeta de fidelidad? ¿Quieres algo más que descuentos? ¿Que acciones diferentes conoces?



domingo, 3 de noviembre de 2013

Retailers: Primero dominar los básicos

Conoce a tu cliente antes de abrazar la tecnología (parte I)

Efectivamente, mucho se esta hablando en los últimos tiempos sobre los beneficios que la tecnología aportara a la experiencia de compra de nuestros clientes. Yo mismo, me considero un convencido defensor del cambio cada vez más próximo en la forma de interactuar con nuestros clientes in-store y en la conexión de canales vinculados a la multicanalidad.



Como vimos en el anterior post, el cliente es el protagonista. Hay que luchar por la reconquista del cliente. La multicanalidad con las herramientas de marketing necesarias para hacer de la tecnología un facilitador en la comunicación e interacción con el consumidor es ya muy importante en la toma de decisiones pero antes de todo esto debemos fijarnos en aspectos más operacionales. Lo que el shooper demanda en nuestras tiendas nos tiene que servir para identificar prioridades de acción respecto a sus niveles de satisfacción.

Las principales variables referentes al posicionamiento en las empresas de distribución giran en torno al precio,especialistas,surtido,sencillo y compromiso (RSC). Pocas son las diferenciaciones y ventajas competitivas entre unos y otros en lo referente a comercio,sobre todo en los sectores más maduros. La diferenciación viene dada por los distintos formatos comerciales y  cierto es que en cuanto a acuerdos para mejorar condiciones de compra con provedores, stocks, gestión de margenes, (una muestra es la creciente apuesta por la franquicia) si hay diferencias. Significativa es la rentabilidad, aportando a estos operadores ventaja para poder tomar decisiones sobre estos aspectos operativos. Esta semana hemos conocido el informe de alimarket La gran distribución resiste con datos de Cifra de venta por metro cuadrado en distribución alimentaria muy significativos que nos indican el camino de los operadores que mejor lo están haciendo.


Sencillo y comprometido: Siete claves que nos exige el consumidor
  1. Limpieza general de establecimiento, orden, facilidad de circular y encontrar las secciones.
  2. Ahorro de tiempo, encontrar facilmente los productos y sin roturas de stocks.
  3. No tener litigios con dependiente/a porque el precio expuesto no corresponde con el de caja.
  4. Amabilidad, acogida, disponibilidad y asesoramiento del personal.
  5. Espera en linea de cajas y secciones con mostrador.
  6. Disponibilidad de bolsas,carros y cestas.
  7. Facilidad en el aparcamiento
Pueden parecer muy obvias pero en muchos casos no cumplimos estos básicos. La figura de mayor relevancia para hacer cumplir estos básicos se encuentra en la propia tienda; equipos profesionales, responsables con iniciativa y que apuesten por la innovación como motor de cambio. Estos equipos deben estar liderados por gestores de unidades de negocio individualizadas que consigan sacar el máximo partido de sus equipos para hacer cumplir con los básicos demandados por el shooper. Desde los comités de dirección es imprescindible generar propuestas de cambio partiendo de todos los departamentos para hacer cumplir con estos mínimos facilitando el éxito de los mismos y remarcando el grado de exigibilidad necesario.

Únicamente cuando estemos en disposición de poder decir que hemos alcanzado este punto podremos atacar el gran reto tecnológico y de la experiencia de compra in-store. Haciendo valer a estos equipos de las herramientas necesarias que aportaran valor, lealtad y amor por la marca, poniendo el foco en la relación con nuestro consumidor.

Los operadores que lleguen con estas ventajas al boom tecnológico en la interacción multicanal cada vez más próximo serán los que estén mejor posicionados en el nuevo reposicionamiento tecnológico de las empresas dedicadas al retail.



Siguiendo con la hoja de ruta: Cliente,comercio,industria. El siguiente post dedicado al apartado de comercio hablare de aspectos relacionados con los oficios y la importancia de recuperar la esencia de los comerciantes tenderos pero antes de eso descubriré la (Parte II) de conoce a tu cliente antes de abrazar la tecnología hablando de los programas de fidelidad.

¿Conoces algún básico más en relación con el cliente? ¿Crees que es importante consolidar y dominar los aspectos relevantes de tu negocio antes de dar el salto tecnológico?

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