lunes, 23 de diciembre de 2013

Supermercados ¿porque seguir el camino que marcan otros?

Realidades y promesas: Mucho ruido y pocas nueces


Muchos son los operadores de supermercados en España, Mercadona a la cabeza con un 21% de participación seguido por Carrefour, Eroski y Dia el resto está muy repartido por distintas cadenas arraigadas en sus localidades de referencia y nuevas entradas de operadores como Costco. También nuevos operadores han entrado en el canal de supermercados online estableciendo nuevas alianzas con proveedores y retailers










Con este panorama y siendo el líder el que marca las tendencias parece que estén todos agazapados esperando el momento de actuar al son que marca otro, hasta aquí nada nuevo. En otros mercados sucede lo mismo, pero llama la atención la perspectiva, las noticias que vienen de otros mercados y de algunos grandes retailers que operan en nuestro país con sus enseñas nos muestran un camino muy diferente al que estamos tomando por aquí.

Mientras que en otros países el camino que se esta recorriendo es el de la innovación en el sentido mas amplio de la palabra nosotros seguimos bloqueados. El líder ganando cuota y penetración en un mercado domestico en el que cada vez se le hace mas complicado crecer y afianzando su estrategia a la espera de las inevitables innovaciones que pondrán en marcha sobre lo observado en otros países.


5 ejemplos de innovaciones fuera de España

  1. M&S instala 700 kioskos Poly touch equipados con sistemas de navegación y pago inmediato. Ahold instala libreria virtual de su filial bol.com in store dotando de una nueva experiencia de compra.
  2. Escaner de tubo automatizado de Morrisons en suecia que permite identificar productos sin codigos de barras e incluso productos frescos.
  3. Auchan, Carrefour, intermarche, Casino y este año Leclerc exploran pagos con moviles con la confianza del consumidor como talon de aquiles
  4. Pantry el club para productos de gran consumo de Amazon en competencia con Cotsco y Sams club en USA, inicialmente contara con más de 2000 ref y para clientes premium.
  5. Amazon fresh y google shopping express eligen San Francisco para experimentar con supermercados online con entregas en 30 min. Drive y darkstores en UK y Francia explorando nuevos puntos de recogida..
Los operadores internacionales poniendo a prueba sus innovaciones en sus mercados domésticos y ganando experiencia “know how” en la interacción con los distintos canales esperando a afianzar sus estrategias para desarrollarlas en España cuando estimen oportuno.  pero no solo eso, también creando empleo, riqueza y nuevas oportunidades. Entre tanto la maquina de hacer dinero esta fuera, grandes beneficios llegan de Rusia, China,Brasil y esperanzas en India. Una parte destinada al crecimiento orgánico en estos países y otra a la innovación en los mercados domésticos de cada operador.

Laboratorios y equipos de trabajo para co-crear “co-workers” en los que se sacan las mejores ideas se extienden como formula magistral para combatir la amenaza de los Amazon, Rakuten, Apple y google. Personas con ideas se juntan con mentores y a veces la propia inversión de las empresas al más puro estilo bussines angels interno. Laboratorios que en nuestras fronteras dan como resultado un mero tramite.

En otros países con un mercado como el español el panorama es similar, recetas del pasado, letargo presente y esperando el futuro que nos marquen otros. Crecimiento vía franquicia y alianzas con tiendas de conveniencia para mantener la cuota en mercados maduros.
Con todos mis respetos y vaya por delante la admiración sobre los empresarios capaces de generar empleo, el modelo de negocio del líder es el modelo de negocio del empresario Español. Os imaginais que fuéramos capaces de establecer alianzas dentro del sector capaces de crear esa innovación desde dentro. Alomejor el proyecto Lanzadera nos sorprende y de estos años salen innovaciones para el sector de supermercados que permitan a Mercadona seguir siendo el líder por cuota y posicionamiento tecnológico pero mucho me temo que no será así y que este proyecto será la extensión versión startup del empresario español.

Adiós 2013, bienvenido 2014 os deseo a todos aquellos empresarios, emprendedores que estéis inmersos en proyectos el mayor de los éxitos para que estas nuevas generaciones flexibles al cambio, creativas y con capacidad de innovar seamos capaces de poner el mercado Español en la elite del comercio y no bailemos al son que nos marquen desde fuera.

Apostemos por crear una idea tan poderosa que nos inspire y que todos aquellos cocodrilos llenos de experiencia no tengan más remedio que seguir.

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martes, 10 de diciembre de 2013

Franquicias de supermercados vs supermercados online

La franquicia indefensa ante el e-commerce desarrollado por las franquiciadoras


Quiero agradecer a Paco Fernandez Reguero @Pacofdezreguero con el que he tenido el placer y el honor de que acepte mi invitación para escribir sobre este tema que creemos puede ser interesante , aquí y en Desde mi atalaya las conclusiones.


El comercio electrónico en distribución alimentaria sigue sin despegar en España, donde sólo representa aproximadamente el 1,5% de la facturación del sector.

Los grandes operadores nacionales entraron tímidamente en este canal, pero no están por la labor de ponerlo a pleno rendimiento. Éstos se quejan de los altos costes de preparación y envío por la tipología de producto tratado, tanto por su peso o volumen como por la necesidad de realizar parte del envío refrigerado. En otros países de nuestro entorno, como U.K. o Francia, parece que esto no ha sido un problema indisoluble para su desarrollo. Con el tiempo, estos operadores entrarán de lleno en el comercio de supermercados online, aunque ahora tengan puesto el acento en el crecimiento vía franquicia.

                          


Los grandes del sector como Carrefour, Dia, Eroski y Simply (Auchan) explotan, además de sus tiendas propias, tiendas franquiciadas bajo los mismos rótulos. Esto hasta ahora, debido a la baja penetración del e-commerce alimentario no ha presentado problemas con sus franquiciados, pero a la larga será un asunto que deberán de resolver ( los operadores mencionados y otros de menor entidad). Pensad en un comercio electrónico que alcance cuotas del 10% del mercado dentro de cinco años y el volumen que representa, entonces quizás se convertiría en uno de los mayores competidores de estas franquicias.

Hasta ahora, en España, no hay almacenes dedicados en exclusiva a atender la demanda de pedidos online, salvo los de los pure players como Ulabox (participada en un 30% por Miquel Alimentació) o Tu Despensa, sino que éstos son atendidos normalmente desde una serie de establecimientos de referencia que mantienen un surtido igual al menos al ofertado desde la página web de e-commerce. Es cierto que existen rumores sobre la planificación de grandes almacenes automatizados por parte de algunos de los operadores mencionados, pero nada oficial a día de hoy.

Los franquiciados, ante esta intromisión en su área de influencia desde la franquiciadora (las compras las realizan los mismos clientes que se encuentran próximos a su negocio), se encuentran indefensos con sus contratos de franquicia. No tengo referencias de que en algunos de los contratos de franquicia de los operadores mencionados se exprese que sus tiendas tendrán la exclusiva de servicio para los pedidos de su zona de influencia, ni que se autorice esta competencia “desleal” desde su franquiciadora. La verdad, es que un Carrefour Express de 150 m2 de superficie o un Eroski City de 300 m2 no tendrían los surtidos adecuados para atender estos pedidos electrónicos, pero sí otros formatos franquiciados de mayor tamaño como Carrefour Market o Dia Market.

En España la franquicia se está desarrollando en formatos pequeños, más de conveniencia en grandes capitales y pequeños supermercados o autoservicios en provincias e incluso zonas rurales. Los grandes hipermercados no operan normalmente en régimen de franquicia, salvo los franquiciados de Carrefour en Andalucía (Costasol de Hipermercados e Iliturgitana de Hipermercados), por lo que son estos formatos los que cubren el long tail para hacer picking desde sus estantes. En ninguno de los tres casos puede verse beneficiado el franquiciado. De la misma forma que no pueden verse beneficiados todos los supermercados de una cadena vertical, pues muchos de sus clientes diarios compran desde su casa y reciben la mercancía en su domicilio preparada desde un hipermercado o la recogen en el drive próximo de la misma enseña, pero a fin de cuentas todo queda en casa.

Los operadores que tengan una estructura comercial en todos sus formatos urbanos Hiper-Market-Express-City y además tengan su web de e-commerce dispondrán de una ventaja competitiva clara, la multicanalidad con la que mejorar el acceso a sus clientes a la totalidad de su oferta. Sin embargo, si la estrategia no está definida de manera complementaria y conjunta, podemos entrar en la contradicción de apostar por el formato hiper por las ventajas de su picking hasta la llegada del almacén automatizado y dejar el formato del supermercado huérfano de comercio electrónico,expuesto única y exclusivamente a la proximidad y a su especialización en frescos.

Lo normal, es que estos grandes operadores tengan tiendas testigo o de referencia para preparar estos pedidos, propias o franquiciadas. Unas veces corresponderá al hipermercado más próximo al cliente o en otras será uno escogido directamente al que se le ha dotado de medios, o bien de un supermercado de gran tamaño (propio o franquiciado) que tenga al menos el surtido que se oferta online. Pero como decía anteriormente, los franquiciados de menor tamaño están completamente fuera de este negocio, al igual que muchos de los pequeños supermercados y autoservicios propios.

A primera vista, la única forma de incorporar a los franquiciados de menor tamaño sería a través de una web que ofreciera surtidos más cortos, de alta rotación, función que se podría realizar si empezara a desarrollarse en España el formato Drive. La página web de Drive sería el soporte y los negocios de proximidad serían los centros de retirada de mercancía por los clientes o bien los puntos de servicio a domicilio. Podríamos utilizarlos incluso como puntos de recogida con acuerdos con otros operadores online, o hasta de los propios artículos de non food desde el e-commerce de la marca franquiciadora. En este caso, el beneficio para el franquiciado sería una aportación económica (comisión) por cada entrega realizada de los productos que no estén en su surtido, y en el caso de hacer picking en el propio centro tratarlo de la misma manera que una venta con paso por caja. La principal barrera en este caso parece ser la capacidad de almacenamiento o de espacio disponible. Pero hoy en España este no es el caso, aunque Dia acaba de poner en marcha un acuerdo con el operador logístico ASM para utilizar sus tiendas como puntos de entrega de e-commerce de otros operadores (aquí).



En todo caso, parece que el franquiciador sigue poniendo en riesgo su posicionamiento e imagen. El franquiciado, ante la imposibilidad de atender los pedidos online haciendo picking, puede dejar de dar una imagen y servicio apropiados, en el momento de la verdad, en la entrega o recogida de un pedido online.

¿Serán capaces de establecer vinculos franquiciado-franquiciador ? ¿Conoces otras alternativas? ¿Afectara también a los supermercados de cadenas verticales?

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viernes, 6 de diciembre de 2013

Cuento de navidad: Retail, ecommerce y supermercados online

El efecto mariposa, la teoría del caos. Nadie puede arrancar una flor sin perturbar una estrella.

Una pequeña mariposa en el extremo opuesto del planeta y el movimiento de sus alas provocan acciones en el otro extremo del planeta.

Un ejemplo claro sobre el efecto mariposa es soltar una pelota justo sobre la arista del tejado de una casa varias veces; pequeñas desviaciones en la posición inicial pueden hacer que la pelota caiga por uno de los lados del tejado o por el otro, conduciendo a trayectorias de caída y posiciones de reposo final completamente diferentes. Cambios minúsculos que conducen a resultados totalmente divergentes.




Supermercados online, que si, si; que si, no. Del este será el año, al hay que miedo me da. Nuevo canal de venta, o todo en uno multicanal con el concepto omnichanell. El negocio no es rentable, no podemos soportar los costes logísticos. Y si lo vemos como una inversión, nos posicionamos tecnologicamente para cuando entre con mas fuerza y con baja inversión. Una inversión en un gran almacén automatizado, eso si que es posicionamiento tecnológico y además mejoramos los costes logísticos. El consumidor ya esta preparado, en otros países ya compran en comercio electrónico de supermercados. En España estamos todo el día en la calle por eso no compramos, el clima mediterraneo piensan los Franceses. Drive, click and collect, click and car van introduciéndose timidamente pero el cliente no hace suficiente uso de esta nueva experiencia de compra. Será el camino el walk in, picking en tienda y recogida en tienda , o con el servicio a domicilio. vamos el pedido telefónico de toda la vida!!! Zara tardo en entrar pero cuando entro ya tiene una buena cuota. Gran debate pure players y brick and mortar se fusionan en Click and mortar o brick and clicks como queráis. Los jugadores online están más preparados, ellos abrirán el camino y ellos enseñaran a las tiendas físicas como hacerlo. Las tiendas físicas saben del negocio, su know how esta consolidado, por muy bien que manejes el medio online y el marketing digital no entiendes el negocio como yo. Esto va de comercio señores da igual donde presentarlo el consumidor ha cambiado. Consumidor o cliente, hay diferencias. Si, Si pero los números no dan y aun así me da miedo quedarme rezagado. El gran líder tapona, no me interesa, soy el que más capilaridad tengo y el que esta mejor posicionado, a ver si van a venir estos y me estropean la historia. Que no, que esto va de velocidades, el más rápido sera el que obtenga ventaja. Pero si yo tengo una pasta, en un periquete me posiciono copio lo que han hecho el resto y "palante". A ver quien me coge. Si pudiéramos entregar el mismo día, en una hora, mira los americanos ya lo hacen y los ingleses van detrás. Claro en un mercado mas maduro, juntar los pedidos eso si seria genial.



Frases, opiniones, argumentos y experiencias que se oyen en muy diversos lugares, podríamos exponer muchisimas más; y que lo único que dejan claro es el miedo a la incertidumbre con la pasta de por medio.

Pensemos en el efecto mariposa como canal conductor de una nueva era donde todo el mundo tiene sus razones y desembocan en frases, opiniones, argumentos y experiencias totalmente validas. El caos ordenado.

Un cliente en Madrid decide hacer su primera compra en un supermercado online, el día esta frió y lluvioso. En UK otro cliente esta satisfecho porque ha recibido su pedido en 50 min. El pedido fue preparado con la mejor productividad y sin roturas de stock en un almacén automatizado. En Francia alguien a hecho su pedido y lo va a recoger en un Drive. Unos chicos en USA piensan que pueden hacer la compra por ti en tu supermercado y entregártelo en tiempo record.

Nuestro cliente esta eligiendo la mejor opción de supermercado online, se decanta por uno que no conoce porque no tiene tiendas a pie de calle. En ese instante en una reunión el dirigente de una gran cadena esta decidiendo relantizar la expansión del modelo online, los números no lo justifican.De nuevo en UK otro retailer celebra la apertura de su séptimo almacén automatizado y ve como los números del trimestre no son buenos, genera dudas. En este mismo país unos chicos que copiaron la idea de hacer tu compra y entregártela están cerrando.

La compra ya ha llegado a la casa del cliente en Madrid, esta muy satisfecho y le recomienda a un amigo la experiencia, otro de sus amigos le dice que ya ha comprado varias veces a un supermercado online que trabaja también con sus tiendas en la calle. Una gran cadena retail decide apostar por España adquiriendo la cadena que no quiso entrar en el negocio online pero que si que creció como especialista en frescos con mucha capilaridad. Nuestro cliente ahora realiza su compra de frescos en su tienda preferida y la compra repetitiva vía online comprobando sus mejores opciones en un agregador.




En todo caso, la más mínima variación provocara cambios, el que no mueva las alas que no espere nada, se quedara fuera. El cliente es el que ordena el caos en el nuevo universo comercial.

¿Es el momento? ¿Debemos actuar o quedarnos inmóviles? ¿Que opinas?

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