Comunicacion tradicional vs marketing contenidos

El mejor marketing es una buena estrategia

Agradezco a @mflavian las aportaciones que desde la visión del mercado en UK están incluidas en este post, indispensable para estar al día de lo que sucede por allí su blog Retail in detail

Para comunicar nuestras ventajas competitivas y diferenciación lo primero que tenemos que tener es un posicionamiento bien definido ¿conocéis algún posicionamiento en distribución en el que figure la capacidad de innovar como elemento diferenciador? Quizás en algunos casos quede reflejado en la visión y en el nuevo plan estratégico.

En UK Marks&Spencer es innovador en alimentación con una gran cantidad de referencias de marca de distribuidor,sólo en estas navidades lanzó 800 novedades. Tesco es el icono a seguir ya que propone el gen de la innovación en todas sus acciones posicionandose claramente en top of mind como líder en este apartado  y Asda aplica innovaciones de walmart, fueron los primeros en introducir servicios de impresión en 3D y para este año esta planificado incluir impresiones de alimentos 3D. Otro ejemplo puede ser la estrategia móvil de Starbucks con su app que consigue fidelizar cada vez a más clientes y Nespresso cube, innovador concepto de venta automatizada en la terminal 1 del aeropuerto de Barcelona.

Existen varios ejemplos de empresas de supermercados en España que saben comunicar muy bien esta capacidad de innovación, desconozco si figura en su posicionamiento pero esta claro que es bien recibido por el consumidor y su propio target generando lovemark y branding por el simple hecho de ir lanzando los mensajes correctos.

5 “innovaciones” comunicadas de forma tradicional

• Dia con el lanzamiento del nuevo formato dia fresh que incluye en su surtido especialidades gourmet, la apuesta por el canal online con la participación en eventos y acciones de marketing online y la plataforma móvil airshop que permite recoger pedidos de frescos en armarios refrigerados.
• Mercadona lanzamiento de nuevo producto agua de coco hacendado (NP) su primera aventura como fabricante explorando las oportunidades que ofrece la marca blanca en perfumería y las constantes referencias en medios sobre su política de personal.
• Lidl estrena programa dual de técnico en comercio, pagina web de agencia de viajes y gama de productos saludables sacando de la linea de cajas los típicos productos de impulso ayudando a posicionar su RSC
• Carrefour cambia el packaging de los productos de nuestra tierra y desarrolla un gran numero de apps en este sentido el grupo eroski también lanza su app y experimenta mediante Caprabo con el digital signage en totems propios y en colaboración con marcas como Danone, comparador de precios y la impresión de cupones descuento vinculados al programa de fidelidad
• El corte Ingles lanza el primer almacén automatizado de España  (Dark-store) con una inversión de 15 M amplia su canal online fuera de nuestra fronteras y explora con experiencias de compra instore estas navidades

Todas estas acciones de marketing tradicional comunicadas según el plan de medios habitual deja huerfano de mensajes personalizados y que aporten valor a los shoppers de la actualidad que nos reclaman interacción y  entender el marketing de contenidos y el marketing experencial constituye algo de obligado cumplimento.

Las empresas ya sea por mediación de una agencia, consultora o aplicando sus propios recursos deben entender que ya no vale el todo para todos y que aquí también hay que innovar. A parte del plan estrategico para redes sociales en el que se genera contenido, blogs y el desarrollo de acciones en marketing online, tenemos la oportunidad de crear acciones de marketing de contenidos que vayan más allá de la propia generación de contenidos en blogs y generar backlinks para mejorar nuestro Seo.  En este punto las Pymes pueden ser tan potentes como los grandes haciendo uso de la imaginación y frescura por encima de grandes presupuestos.

Informe Iab Spain Top tendencias digitales para 2014 by @Ipmark

Crear plataformas con contenido transversal hacia las redes sociales dentro de la web, del tipo ayuda al ahorro con acciones de mkt que ofrezcan al usuario una recompensa por pertenecer a esa comunidad, que puedan colaborar con familiares o amigos  que vinculen la estrategia de CRM, caso nespresso estudios de mercado donde se pregunte a nuestros clientes sobre nuevos lanzamientos de producto, nuevos formatos de tienda, creación de nuevos espacios, etc… Plataformas de cocina con cocineros que redunden en una venta online de los ingredientes de sus recetas, plataformas de focus group donde el usuario pueda participar de forma activa sobre la creación de un nuevo producto y más que podamos imaginar haciendo uso de nuevas tendencias como el socialcommerce y la gamificación deben constituir ya una prioridad para todas las empresas.

Todos estos contenidos generan engagement y si además los unimos con un plan de comunicación en el que a parte de las tradicionales notas de prensa y presentación en eventos exploramos la calle con acciones de street marketing o haciendo uso de las pop up store ganaremos notoriedad y la preferencia de nuestros clientes. Cada vez son más los clientes que están desencantados con los programas de fidelidad de su supermercado entendiendo que las acciones más que suponer un beneficio para ellos constituyen un mero cebo para conseguir sus datos y obligarles a acudir de nuevo al establecimiento para poder redimir sus cupones de descuentos y dan más valor a cadenas como Aldi, Lidl o Mercadona que carecen de programas de fidelización, pero encuentran en sus estanterías productos con una relación calidad-precio aceptable para sus criterios, posicionandose en el segmento de “No aplicamos descuentos, mantenemos precios bajos e invertimos en productos de calidad y en lanzar novedades innovadoras”

5 “innovaciones” comunicadas marketing experencial

• Morrisons invita mediante las redes sociales a un restaurante pop-up en Londres y hasta el final de la cena no comunica que los productos cocinados por un gran chef y que han sido degustados fueron cocinado con ingredientes de la cadena.
• Co-op también mediante restaurantes pop-up propone rejuvenecer su target mediante concurso en redes sociales que anime a difundir las bondades de su negocio.
• Innocent promociona sus menús cinco por cinco (5 al día por 5 libras en una comida) en su nueva cafetería pop-up de Londres para dar a conocer su nueva gama de comidas con un conocido chef de Tv
• Kellogs promociona mediante el hashtag #tweetshop tienda po-up en la que puedes pagar con un tweet
• Microsoft abre en plena calle fuencarral de Madrid un espacio de co-working para experimentar, descubrir crear y compartir mediante el uso de la más innovadora tecnología

Aquí dejo los mejores videos de street marketing según @marketing4food

El concepto flagship store del que he hablado aquí se presenta como la cuadratura del círculo. Quien se atreva a dar el primer paso de abrir una tienda cargada de novedades tecnológicas en la experiencia de compra instore, que además muestre su claro compromiso por el ecommerce y la experiencia de compra tecnologica in-store  mostrando un almacén automatizado a los ojos todavía vírgenes de los españoles con una tienda online enmarcada dentro del concepto market place y basada en el long tail sin duda será el que obtenga el premio del reconocimiento por parte del shopper español en cuanto a posicionamiento tecnológico e innovador se refiere y esto bien gestionado se traduce en ventas, ventas multicanal y que con total seguridad restará cuota de mercado a sus competidores y ganará en penetración. ¿Quien se atreve?

¿Conoceís alguna acción más a destacar? ¿Cuando veremos pop-up en alimentación por aquí?

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Innovar siempre supone un riesgo, también en supermercados

¿Es posible comprar una cadena para experimentar? 

¿Podemos innovar en nuevos modelos de negocio con los recursos estructurales de otro?, el ejemplo de la alemana schlecker comprada por dia y su posterior transformación a clarel nos muestra un camino ya conocido y antes recorrido por otros; la compra de una enseña con sus metros cuadrados de ventas, logística y oficinas que se integra a una estructura que ya existe.

Pero, ¿podemos emplear la inversión en innovación?, comprar una cadena de tiendas de retail en apuros y experimentar en nuevos modelos de negocio, dotándola de una presentación completamente diferente. Hoy se daba a conocer la intención de Eroski de desprenderse de sus cadenas de supermercados y perfumería la cadena de electrodomésticos Darty también dejo huerfanos metros de superficie la cadena Francesa de perfumerías Marionnad también apunta esto.

Pensando en innovar foto google

Ventajas e inconvenientes de adquirir una cadena

• Metros de oferta comercial no acordes con nuestros formatos comerciales
• Posicionamiento distinto al nuestro y lineas de negocio diferentes
• Duplicidad de recursos administrativos
• Tiendas cercanas a las nuestras que competerían entre ellas
• Almacenes que cubren una mismo área geográfica

Siempre que me toca realizar un Dafo la parte que más me apasiona es la de convertir debilidades en fortalezas para construir ventajas sostenibles en el tiempo. Como habréis podido leer dentro de un mismo titulo "ventajas e inconvenientes" conviven los mismos puntos, esto es así porque todos los puntos citados se pueden convertir en oportunidades tomando como perspectiva el lado de la creatividad, la innovación y la asunción de riesgos para romper esquemas.

Desde un punto de vista exclusivamente comercial adquirir más metros para vender es siempre una ventaja, la cosa se complica cuando los metros adquiridos no están en zonas adecuadas para tu posicionamiento en precio, compiten directamente con una o varias de tus tiendas, los costes logísticos son muy altos por no operar en tu zona geográfica, la sala de ventas no es acorde con tu formato de negocio o desconoces los básicos de la linea de negocio. 

En un mundo en el que nos dirigimos al omnichannel y donde el croschannel sera obligado esto puede representar una oportunidad, la sala de ventas que encaje perfectamente en nuestro core bussiness se absorvera sin problemas, haciendo crecer la cuota de mercado. Las tiendas que puedan canibalizar por competencia entre si son susceptibles de crear nuevos formatos de negocio como especialistas únicamente en frescos, formatos de conveniencia, ecológicos, especialistas,etc. Los almacenes que incurren en costes duplicados se pueden repensar y disponer como oferta de Drive y almacén automatizado y en cuanto a las tiendas deficitarias pensar en nuevas lineas de negocio vía diversificación.

Las diferentes opciones en el planteamiento habitual pasan por la adquisición de unas cuantas tiendas en un proceso de desinversión del competidor, venta de una filial, asociación (partner) o la venta de todos sus activos que complican la operación en costes, en función del nivel de la adquisición y donde siempre nos encontraremos con unidades de negocio deficitarias. En el momento actual del retail tenemos ante nosotros la oportunidad, diría casi, la obligación de ser disruptores en la adquisición de estos metros para dotarlos de nuevas propuestas cross channel sobre la base de nuestro negocio.

Existe una delgada linea entre lo que sería diversificar sirva de ejemplo la intención por parte de Tesco de comprar la cadena de ropa infantil mothercare , el proposito de Asda para abrir 150 nuevas Asda living store atacando así el non-food incluida su marca de ropa George o la aventura de lidl con su estrenada agencia de viajes low cost y apostar por nuevos formatos dentro de tus básicos en formato hipermercado en pequeño formato especializado como el supermercado ecológico Mandala fresh tienda de conveniencia y demás conbinaciones enmarcadas en los básicos de tú negocio.

Cultura de innovación by 3M

Solo esta al alcance de muy pocos por lo que únicamente veremos pequeños escarceos de algunos operadores de baja inversión y con el miedo en perder la confianza de sus inversores por dar un paso en falso y no obtener la recompensa del retorno a su inversión, a todos los financieros que lean este articulo y que ahora están pensando en las barreras de sus presupuestos les recomiendo leer este articulo en el que nos muestra como Starbucks se reinventó para no sufrir la quiebra asumiendo el riesgo de cerrar sus establecimientos en un periodo de cambio y perdiendo 6 M

¿Que otras ventajas e inconvenientes añadirias? ¿Estamos dispuestos a asumir nuevos riesgos probando nuevos formatos comerciales?

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Cliente multicanal y análisis de datos

No hace demasiado tiempo, a finales de los 80 Barry Devlin y Paul Murphy investigadores de IBM desarrollaran el primer sistema de almacenamiento de datos Data warehouse ,la minería de datos nos enseñara las bondades del análisis de datos maestros, en principio con empresas como Ac Nielsen que abrieron el camino a empresas de banca y distribución.

Igualmente los programas de gestión por categorías servirán como una excelente herramienta de gestión para los category managers que tomaran decisiones en función de datos fiables y apoyandose en software para crear planogramas que pueden influir en la manera de realizar la cesta de la compra, sacar mejor rendimiento de los surtidos y además integrados por soluciones de automatizacion de pedidos con almacenes, estableciendo predicciones fiables que permiten al negocio disponer de mejores stocks y ahorro en costes logísticos. Sistemas de Autómatas y Cross docking pasan a formar parte del día a día en los almacenes.

Todos estos datos ayudan a los departamentos de marketing en sus estrategias comerciales y de comunicación, ahora estamos viviendo  un cambio de paradigma y con el boom de la multicanalidad en la que nuestros clientes disponen de combinaciones casi infinitas para realizar sus compras los sistemas de Big data y el instore analitycs se hacen indispensables.

Actualmente los datos que tenemos de nuestros clientes online son mucho mas detallados y fiables que los datos de los que disponemos sobre su comportamiento offline. En online disponemos de un registro de entrada de todos los clientes que visitan nuestra pagina, conversión, trafico, abandono de carrito, mapa de clics y en las tiendas fisicas solo son conocidos los datos de registro y si pertenecen a nuestro programa de fidelidad. En cuanto al comportamiento de nuestro cliente dentro de nuestra tienda, claramente salen vencedores los datos obtenidos en online pero esto va a cambiar con la ayuda de las nuevas tecnologías. Determinar con exactitud las rutas en los procesos de compra e identificar que tipo de cliente sigue unos determinados patrones u otros clarificando las zonas más transitadas y las menos o los tiempos de espera en caja pueden ser analizados mediante análisis de vídeo, redes de sensores y el seguimiento de los datos obtenidos por el smartphone de la misma manera que podremos hacer un seguimiento de las promociones y descuentos acercara el marketing en tiempo real de las tiendas online a la tienda física.

Con toda esta información los equipos de ventas de la tienda y las acciones de marketing se acercan a acciones personalizadas y mucho mas relevantes para nuestro shooper de igual manera que con el análisis de los datos en online se puede lanzar una campaña concreta y personalizada o recomendar productos en función de las compras anteriores y las rutas elegidas en nuestra web ahora podremos hacerlo también en nuestras tiendas, imaginemos que con los datos recibidos detectamos que una de nuestras tiendas tiene un trafico de clientes y ventas anormal para una fecha y hora concreta, podemos activar una oferta, cupón, venta flash, etc... difundido por redes sociales, app o correo electrónico para esa hora concreta y nuestro equipo de ventas, conocedor de los gustos y preferencias personalizados de cada cliente conformando acciones de marketing online enlazadas con las del marketing offline dará lugar a acciones de marketing multicanal.

Safeway y Giant Eagle en USA han sido los primeros en implementar para supermercados la tecnología de geolocalizacion para smartphones ya usada en las tiendas de apple mediante la descarga de su app y elementos de detección bluetooth que permiten lanzar ofertas, promociones y recomendaciones directamente al smartphone propiciando una experiencia de compra relevante.

Todos estos datos debidamente analizados y cruzados mediante los diferentes sistemas de Big data, (ver el mapa compartido por bigdatalandscape en @brainsins-es añado stratio empresa española de bigdata que colabora con marcas tan reconocidas como El Corte Ingles, Indra, NH hoteles o banco Santander y Stibo systems implantando sistemas MDM de gestión de datos) darán como resultado una mejor gestión de las estrategias de marketing para que puedan ser eficaces en manos de los equipos de ventas.

Parece  que la implementación de estos sistemas desencadenara en una experiencia de compra completamente distinta a la conocida. En España tenemos una gran oportunidad en la actualidad, por ser un territorio practicamente virgen en la conexion de off con el on y con un gran potencial de crecimiento en ecommerce; especialmente en distribución alimentaria, de desarrollar conceptos de Flagship store donde poder presumir y comunicar al puro estilo inditex una nueva forma de hacer la compra.

¿Será el big data la clave del futuro en retail? ¿Cuando veremos experiencias de compra in store distintas en España? ¿Veremos alguna flagship store en supermercados?

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Consolida la rentabilidad de tu negocio antes de abrazar la tecnología

Todo el mundo al comenzar el año habla de las tendencias para el 2014 no quiero ser menos, pero no hablare de la relación de los clientes con sus marcas, la importancia de los datos extraídos de los formatos multicanal y su posterior análisis con el big data que desemboquen en estrategias de ominicanalidad para ganar la preferencia de nuestros clientes vía experiencia de compra y programas de fidelidad. El neuromarketing dejando atrás viejos métodos de investigación de consumidor que dará paso a una nueva forma científica de conocer lo que los consumidores hacen realmente y no lo que dicen que hacen.

Fotolia

Tampoco de la importancia de la vuelta a los básicos pasando por el acercamiento a los frescos, marca de distribuidor, consolidación de los formatos de proximidad, expansión, franquicias y los previsibles pasos hacía la concentración en el sector. El desarrollo de los supermercados online con su ecommerce repensando adaptaciones logísticas para acortar la ultima milla, nuevos formatos, socialcommerce y el avance de las tecnologías in store que aproximara los datos a los conocidos por las compras online.

A finales de este año y sobre todo en 2015 veremos como "internet de las cosas" va haciendo acto de presencia en las innovaciones de retailers más avanzados fuera de nuestras fronteras, de la misma manera que veremos avances en el campo de la robótica y más que nunca todo estará conectado adaptando como consumidores la tecnología en nuestra experiencia vital. En los próximos 10 años veremos más cambios en el comercio que los que hemos vivido el ultimo milenio.

Estamos comenzando un año de transición en el que se hace imprescindible consolidar la rentabilidad de las tiendas para impulsar los próximos años, que aunque lentamente, nos depararan las novedades que muchos estamos deseando que lleguen al sector en España y para eso es totalmente necesario seguir garantizando los buenos precios.

Todos estamos sufriendo la presión para sujetar los margenes, tanto proveedores como distribuidores. En los lineales podemos ver como nuevos packagings dan paso al ahorro en costes, como se reducen gramajes o uds y se experimenta con acciones de marketing sobre la oferta comercial.

Por todos estos motivos creo que la tendencia será una, consolidar la rentabilidad y para eso según las estimaciones de ventas para este año 2014 mantener el margen con buenos precios son claves. A parte de las negociaciones de plantillas hay una serie de acciones en tienda necesarias de aplicar por los gestores.

Como tener buenos precios y mantener margen

• Exposiciones atractivas: Utilizar hasta el último M2 con imaginación y creatividad con exposiciones que aporten un precio facial bajo y que sean referente en tu área y respecto a tus competidores.
• Frescos: Con la exigencia que tenemos para no tener una merma que nos penalice el margen de las distintas secciones de frescos debemos ser creativos “Las empresas que fijan sus objetivos en la cuenta de explotación, control del gasto y nominas” están abocadas al fracaso.
• Marcas lideres:Vigila el posicionamiento de las marcas lideres en tu zona, te aportaran un complemento dentro del 20-80, destaca los productos en los que estés mejor posicionado en precio y comunicalo a tu equipo para que lo transmita directamente a los clientes.
• Ofertas: Usa las cabeceras y zonas calientes para destacar las promociones que aporten valor con descuento en precio directo en la primera unidad o en siguientes uds (3×2, 2ª ud 50%…) Los españoles anteponen la promoción en precio a la de producto y uno de cada tres consumidores prefiere los descuentos en la tarjeta de fidelidad.
• Marca propia: Potencia tu marca, busca innovaciones que te permitan diferenciarte del surtido de tus competidores y gana la preferencia de tus clientes aportando valor.
• Tarjeta fidelidad: Ya es de todos conocidos la infidelidad actual, potencia acciones con la tarjeta de fidelidad en especial aquellas que te ayuden a obtener una mayor frecuencia de visita; las redes sociales y el social media pueden ser una herramienta espectacular para aplicar en tu barrio y con resultados a corto plazo.

Y no dejes de pensar nunca en el stock, el almacén es el alma de la tienda y tiene que estar siempre "limpio y puro, además de suponer un esfuerzo financiero. Si no arriesgas e innovas morirás y otros cojeran ventaja pero si olvidas tus básicos  ni siquiera podrás soñar con cosas mejores.

¿Crees que habrán más cambios? ¿Conoces alguna tendencia más? 

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Marca de distribuidor y supermercados online

Construir una buena estrategia como camino hacía el éxito

La marca de distribuidor MDD todavía tiene margen de crecimiento, este año ha crecido un 2 % según el estudio realizado por kantar worldpanel y su crecimiento para próximos años parece imparable. La calidad gana importancia por encima del precio (56% vs 49%) y aspectos como la comodidad y las innovaciones comienzan a tener una relevancia significativa.

En estos últimos años hemos visto como la MDD ha ido cobrando importancia en los lineales de todos los distribuidores, introduciendo un gap entra marca de fabricante y de distribuidor en algunos casos muy considerable dando una falsa imagen de precio. Los fabricantes se esfuerzan en seguir generando innovaciones y al mismo tiempo reducir el diferencial de precio sobre las marcas de los distribuidores.

Hace ya ocho años se oían voces sobre la importancia de la MDD cuando no tenía la penetración que tiene en la actualidad, algunos argumentábamos que era posible diferenciarse por esta vía, dotando de valor e innovación a las MDD y sin necesidad de abandonar el posicionamiento de cada enseña en su segmento. No todos los distribuidores de supermercados tomaron el mismo camino. Algunos apostaron por su marca propia y también por otra distinta de precio de entrada, en ningún caso vinculada a la marca del establecimiento y sólo detectada por la cartelería, otros únicamente por su marca propia y sólo uno siguió el camino de la diferenciación.

Años después podemos constatar que el que eligió el camino de diferenciarse con su propia marca dotándola de valor y explorando nuevos caminos con  la innovación por bandera es referente en España disfruta de los frutos que representa. Sus marcas son vinculadas, reconocidas, buscadas y recomendadas generando trafico a sus establecimientos y un branding muy bien valorado. Todo esto estando aún muy lejos de su mejor producto y por tanto con un gran recorrido.

Algunos que no disponían de un surtido muy extenso han tenido que incluir nuevas referencias en sus surtidos, a pesar de tener productos de marcas no reconocidas ni agrupadas por una misma marca con una gran aceptación por su relación calidad-precio y de adquisición exclusiva en su establecimiento, lo que también aporta diferenciación.

En aquel momento muchos incluían una marca propia a sus surtidos porque había que tenerla ya que todos la tenían sin definir una estrategia algo muy parecido a lo que sucede actualmente con la venta en supermercados online y el social media donde muchos están porque creen que tienen que estar y las estrategias directamente no existen o en el mejor de los casos están muy poco maduras y con innovaciones nulas.

En el transcurso de los próximos ocho o diez años veremos como los que mejor acierto hayan tenido con la estrategias de sus supermercados online estarán mejor posicionados y a falta de definir el modelo que se quiere seguir, en el caso de los distribuidores creo que pasara por un modelo  multicanal que girara en un cambio radical en la forma de comprar de sus clientes donde las grandes compras de PGC se realizaran vía online con el formato drive como protagonista y las tiendas de proximidad reducirán sus surtidos de seco para dotar de mas espacio a las secciones de frescos atendidas con el objeto de crear valor mediante la experiencia de compra. En lo que llega esto os dejo este vídeo en el que podemos ver la experiencia de compra que viene.

Sin duda el que sea capaz de dar con la clave para estos dos canales en la aportación de valor y acierte en los tiempos obtendrá una ventaja capaz de hacerla sostenible en el tiempo. La MDD y la diferenciación a la hora de ofrecer sus productos seguirán siendo claves.

¿Veremos a los distribuidores apostar por la innovación en estos dos canales? ¿Será la experiencia de compra y las apuestas innovadora en MDD el futuro del retail? y la tecnología, ¿se convertirá en un facilitador?

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