martes, 11 de febrero de 2014

Convenience, ultra proximidad y supermercados online. Retos y oportunidades

¿Porque no funciona el convenience en España?

Sí preguntas a un consumidor español que es una tienda de conveniencia, lo más probable es que no sepa responder.



Las tiendas de conveniencia en España se han desarrollado principalmente adheridas a las gasolineras, motivando una compra de impulso o necesidad puntual y teniendo como elemento diferenciador el horario de apertura y un surtido marcado más por el componente de ocio que un supermercado tradicional. La entrada de Seven eleven hace ya 30 años nunca termino de cuajar, pasando sus m2 por las manos de varios operadores hasta llegar a Open 25 en busca de la rentabilidad. El grupo vips también puso desde sus inicios una tienda adherida a su zona de restauración por la que te obligaba a pasar.

En los últimos años estamos viendo como operadores de la gran distribución han visto la oportunidad de actuar como central de compras que suministra a tiendas de conveniencia en gasolineras, en detrimento de los suministradores habituales de este canal como conway . Opencor se esta viendo obligado a recular sobre su apuesta por el convenience redirigiendo sus tiendas opencor hacía el formato de supermercado supercor y los pequeños formatos de supermercados van concentrándose sobre una misma marca, produciéndose así un ajuste necesario en los precios de estos establecimientos y convirtiendo los planes de expansión para este formato los de mayor crecimiento.

Todos estos movimientos pasados han generado en el consumidor una imagen de que las tiendas de conveniencia son aquellos sitios donde poder ir a comprar aquello que necesitas inmediatamente y no puedes adquirir en otro lugar y que además te va a costar mas caro. El shopper de ahora busca soluciones en forma de ahorro de tiempo,dinero y esfuerzo que facilite su estilo de vida, sobre todo en las grandes ciudades. La expansión por todo el territorio nacional de la liberalización de horarios sin duda ahondara más si cabe sobre estas necesidades en la oferta comercial de las distintas enseñas por todo el país penalizando al pequeño comercio 

Destacable es el fenómeno de tiendas regentadas por inmigrantes, que han ido ocupando el lugar del antiguo ultramarinos con venta asistida por una red de tiendas que parecen estar cortadas todas por el mismo patrón, al mas puro estilo franquicia, donde el consumidor tiene clara la oferta comercial que puede encontrar. Estas tiendas que en muchos casos se abastecen de las ofertas en los propios supermercados y proveedores que no aportan descuentos significativos por volumen de compra en margen por su carácter indivualizado han encontrado en Don Pin un distribuidor que suministra a 4138 tiendas y es capaz de comprar la coca cola en Bélgica más barata que en España, traerla aquí y vendérsela más barata que el precio que ofrece su distribuidor en España. En la actualidad el canal esta sufriendo desde la liberalización de horarios y la prohibición horaria de venta de alcohol en grandes capitales donde los supermercados abren ya todos los días del año y en muchos casos hasta las 23:00 h sin subir precios

El formato de ultra proximidad en supermercados se esta viendo reforzado por la entrada de franquiciados y cadenas de comida preparada como Nostrum compuesta por la 4º y 5º gama, que apuestan claramente por el take away ofreciendo menús completos a buenos precios, con un plan de expansión para este año de 70 nuevas tiendas abren el camino a la gran distribución organizada para exportar a sus establecimientos formulas de éxito.

¿Hacía donde van los supermercados de ultra proximidad?


Parece que el camino del convenience tal y como lo entendemos en España se dirige hacía formatos explotados en formato de franquicia dejando este nicho por parte de las grandes cadenas en manos de los franquiciados.

Son precisamente las cadenas discount las que parecen  estar abriendo el camino sobre el futuro del formato de ultra proximidad a las grandes cadenas, incluyendo nuevas experiencias de compra instore, especializandose en frescos y explorando la multicanalidad aprovechando su capilaridad. Cadenas como la britanica Poundland están preparando el desembarco a España ofreciendo un modelo de negocio completamente nuevo en España y en UK explorando el canal ecommerce

En esta especialización en frescos, estamos viendo como cada vez son mas las apuestas por formatos donde el producto local y ecológico-natural adquiere una gran relevancia y los acercamientos al sector primario son cada vez más visibles dando mucha importancia a la frescura y los tiempos desde la recolección hasta el lineal. El camino marcado por estos especialistas detalla la evolución natural del supermercado a desarrollar.

Sin duda esta será la evolución de los supermercados de proximidad, obligado por el crecimiento del ecommerce de supermercados online que convertirá el llenado de las despensas en un acto de compra realizado desde el hogar, pudiendo comparar sobre productos iguales diferentes opciones de precio, cupones y ofertas, dando paso a la siguiente pregunta ¿Como encajan el convenience y la ultra proximidad con el comercio electrónico?




¿Como encajan estos dos canales con el comercio electrónico?


Si hay algo que puede definir al ecommerce, es precisamente la conveniencia, la comodidad de poder elegir desde tu casa un amplio surtido y recibirlo en tu salón. Algunas voces del ecommerce alimentario en España dicen que lo que verdaderamente venden es tiempo, y es verdad, entra dentro de la misma filosofía que tienen las tiendas de conveniencia donde lo que prima para facilitar nuestro estilo de vida, es el ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo.

Es por esto que se hace imprescindible que el desarrollo del convenience y el formato de ultra proximidad vaya calando y generando nuevos habitos de consumo bajo los cimientos de su posicionamiento si queremos ver despegar los supermercados online en EspañaEl consumidor ya esta preparado y tiene la necesidad de poder comprar a cualquier hora del día y cualquier día de la semana, a buenos precios  e incluso platos ya preparados que se puedan consumir en el momento o que necesiten de un mínimo de preparación. Just eat o La nevera roja son claros ejemplos de como el consumidor Español ya pide online platos cocinados y servidos a domicilio,el siguiente paso será el de los platos preparados. 

Ser capaces de llevar a casa un producto elaborado de calidad, junto con la compra habitual de abastecimiento, deshacer la percepción de falta de confianza sobre la compra del producto fresco es clave, una vez conseguido este reto, nos encontraremos mas cerca de cubrir todo el surtido para una entrega del pedido online en formato Drive pero en la tienda de debajo de tu casa o en tu salón.

Retos y oportunidades


El canal de convenience será el de más rápido crecimiento a nivel mundial los próximos cinco años, se prevee un crecimiento anual del 6,7%  El formato de ultra proximidad crece en detrimento de los grandes formatos y el ecommerce alimentario tiene una intención de compra del 26% teniendo como punta de lanza San Francisco con gigantes como Amazon Fresh Google o Walmart y el mercado en UK.

En cuanto a conceptos, en Convenience hay dos grandes ejes marcados, en Europa, principalmente el mercado de UK (Tesco, co-op, Nisa,Bestway, Sainsbury) y el de Asia-Usa. El modelo de negocio del convenience con un gran peso del take away, cada vez se va aproximando más al formato de comida rápida en hostelería, mezclando ambos conceptos en un mismo espacio y estableciendo vinculos.

Si lo puedes imaginar, es posible

Saber conjugar estos tres ingredientes convenience, ultra proximidad y ecommerce según las necesidades de nuestros clientes son la receta para obtener un nuevo modelo de negocio que abrirá las puertas de la sostenibilidad en el tiempo y dotará de un espacio donde reformular el concepto de compra basado en la experiencia de compra que aporta valor.

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martes, 4 de febrero de 2014

Conectando el ON con el OFF #retailers mucho por hacer

La tienda es el núcleo donde confluye  toda estrategia.

La semana pasada me llamo la atención un tweet relacionado con un tema de mi interés, la pagina de aterrizaje era un blog , tras un rato navegando por sus contenidos doy con un apartado en el que se pueden hacer preguntas a un profesional especializado en el tema.


Os voy a ir descubriendo como pase de estar encantado de haber encontrado este tweet a estar completamente decepcionado en un principio y hasta cabreado con todo al final. De como conocí una marca, que me engancho emocionalmente en el mundo online y que me desengancho en el off-line, sencillamente por la falta de conexión OFFON.

Nada más comenzar a navegar, ya me di cuenta de que estaban perdiendo la oportunidad de llevarme directamente hacía un carrito de compra. Desde la landingpage del site buscando información doy con un listado interminable de productos que esta empresa comercializa en sus establecimientos referente a la descripción que yo había seleccionado ¿Por qué no incluir aquí un acceso directo a la tienda online? fotos con la descripción de producto, recomendaciones y valoraciones de otros usuarios. El 70 % de compradores online leen las opiniones de otros antes de comprar.

En otro apartado se hace referencia a una serie de trucos, los usuarios pueden escribir sus trucos, enviándolos vía email y además participar en un concurso para optar a un premio en forma de vale para canjear en la tienda elegida. Ya que estaba me anime a compartir algunos trucos, pero al ver que no podía valorar ni recomendar me eche para atrás. Quizás otras opciones como la descarga de un ebook con los mejores trucos , poder compartir en redes sociales,conseguir un premio por ser el truco mas votado o la invitación a algún evento relacionado me podría haber animado mas.

Al final, y en el apartado de preguntas al profesional, relleno todos los campos con mis datos y lanzo mi pregunta, al día siguiente recibo respuesta y quedo sumamente satisfecho, convirtiéndome en seguidor del blog y recomendando. Dos semanas después recibo en el buzón de entrada de mi correo la noticia de que había sido recompensado con un premio valorado en 20€ por concursar haciendo una pregunta en el blog. No tenia ni idea de que existía un concurso por hacer una pregunta, al menos en ese momento no lo vi, pero que más da, menuda alegría, no todos los días te toca un premio.

Al día siguiente paso por la tienda más cercana a recoger mi vale y dispuesto a realizar la compra de algunos productos de la lista anteriormente mencionada ese mismo día, en un principio me sorprende ver que ni la chica que esta en caja ni la que esta en atención al cliente saben darme respuesta, así que espero al encargado que muy amablemente me dice; que no tiene conocimiento de este concurso pero que inmediatamente me dará una respuesta. Después de hacer una llamada me confirma que el vale lo podre recoger la semana siguiente y que se pondrá en contacto conmigo vía telefónica.

A la semana siguiente y después de tres llamadas y cinco visitas al establecimiento me confirman que ha habido un problema con mi vale pero que para solucionarlo me puedo hacer su tarjeta de fidelidad donde me ingresaran el valor en puntos correspondiente a los 20€ para que pueda canjearlos por cuatro vales en la tienda elegida. Accedo y pasados dos días voy a recoger mi tarjeta, me atienden muy amablemente y me indican que para que salgan los vales por caja debo hacer una compra. Esto no me gusta, pero decido comprar algo del importe más bajo. Al pasar por caja "deseando pillar ya el maldito vale de 20€" la cajera me dice el importe y ni hablar del vale, le pregunto y su respuesta es que para que salgan los vales es necesario un tramo de compra mínimo y que al ser la tarjeta nueva sólo salen tres de los cuatro vales.

A punto de abandonar la tienda y con un cabreo importante, se acerca la chica de atención al cliente para interesarse por el asunto y me explica todo el procedimiento de las cajas con la tarjeta de fidelidad, se disculpa me facilita mis cuatro vales pero no puedo pagar lo que he comprado con uno de los vales ya que el importe es inferior al total del vale. Además me informan que el día que venga a hacer uso de mis vales tengo que cuadrar el importe exacto puesto que si es superior debo abonar la diferencia y si es inferior no podre hacer uso del vale. Obviamente no voy a pasar. He de decir, que pasada una semana de mi visita a tienda recibí una llamada desde atención al cliente interesándose por el asunto y allí exprese mi agradecimiento pero al mismo tiempo también mi malestar.



Indudablemente nos queda un largo recorrido para conectar el off y el on . A los que trabajamos en retail, esto no nos suena a nuevo, son muchos los ejemplos sobre acciones de marketing ideadas en oficina y que el personal de ventas no le mete el impulso necesario y de acciones de marketing que son desconocidas por los departamentos de ventas,demasiado complejas para poder explicar o la información se pierde en el camino porque los responsables de ventas no han sabido ver el potencial.

Me hubiera hecho la misma ilusión y estaría seguro mas contento si me hubieran dicho después de la pregunta en el blog, que por haber participado de la comunidad me correspondia un descuento canjeable en ese mismo instante en la compra de productos de la lista interminable, pudiéndolos adquirir en ese mismo momento e invitándome a recogerlos en tienda o ser recibidos en mi casa gratuitamente si me hacía la tarjeta de fidelidad después de terminar el proceso invitándome a recogerla en la tienda.

En la actualidad la complejidad reside en conectar los distintos canales por donde fluye un deseo de compra y dar respuesta en el momento de la verdad. El 94% de los retailers todavía no han ejecutado plenamente una estrategia omnichannel. El entrenamiento y conexión de todos los departamentos implicados tienen que ser claves para afrontar lo que nos esta demandando nuestro cliente.

¿Crees que el momento de la verdad en una compra es ahora multicanal? ¿Serán claves la experiencia de compra instore y la formación de los equipos de ventas en un entorno omnichannel? ¿Tienes alguna experiencia parecida?

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